里斯与特劳特的分分合合

提到《定位》，不得不提这两位定位领域的祖师爷。有史以来对美国营销影响最大的观念－心智争夺战就出自里斯与特劳特之手。两位的著书总计超过20本，以品牌打造为中心，对心智和竞争展开了深入的研究和分析。从战术到战略，再从战略到战术，如此循环往复，都是在力图让国内的企业家、营销人知道何为营销的重心，如何以企业的战略为宗旨，来指导具体的运营工作。纵观定位系列书籍，各家代表著述有邓德龙先生的《两小时品牌素养》张云先生的《品类战略》、鲁建华先生的《定位屋》。

1、定位（特劳特、里斯）核心内容及其要解决的问题 20世纪70年代，美国营销领域的杰克.特劳特 和艾.里斯先生提出定位的概念。合著《定位》（英文名称：Positioning--the battle for your mind,how to be seen and heard in the overcrowded marketplace)。个人认为可以直接翻译成：《定位：心智之战》简明扼要的指出定位是在心智中展开的。《商战》，20世纪80年代，提出商战的核心内容。商业竞争的四大战略形势，防御战、进攻战、侧翼战、游击战，每种战略形势下都有相应的指导原则。一切取决于竞争、一切取决于心智里到底有什么。最终的目的是如何通过深入细致的分析，在消费者头脑这个终极战场里占得一席之地。《22条商规》提出22条商业指导原则，以用于商业的实践。最终的目的也是帮助企业更高效的实现第一的目的。他们合著的《人生定位》更进一步的分析了，个人如何在人生、商业上获得成功。一个人不可能做所有的事情，所以必须找匹马来骑，俗称学会借势。2、 定位主要要解决的问题如何让更多的企业、了解、利用定位的思想去解决竞争的问题。扩大定位在美国乃至全球的影响力。

3、特劳特核心内容及其要解决的问题20世纪90年代，里斯与特劳特先生分开，两人从此单独经营两家战略咨询公司。特劳特先生之后的著作。《与众不同》如何基于心智进行与众不同，核心内容九大差异化方法。《显而易见》如何寻找并借助常识进行定位。《简单的力量》如何保持简单，应对心智特性－厌恶混论。《什么是战略》把定位提升到战略层次。《特劳特营销十要》针对企业品牌运营过程中的各个领域、环节做了展开。《大品牌大问题》揭示大企业内部存在的种种品牌定位方面的问题。《新定位》《重新定位》应对新的竞争环境， 如何展开接下来的定位，定位并不是一个静止的，而是随着竞争环境不断发展变化。较早进入中国市场的是特劳特先生，与邓德隆先生合作成立特劳特中国区公司。特劳特定位从此先里斯一步进入中国市场。其中国区合伙人邓德隆先生撰写一本中国版定位《两小时品牌素养》，纵观分析中国企业品牌观念、竞争观念，从更高的高度分析了中国企业的品牌出路。书中剖析了王老吉的整个战略历程。对定位在中国的普及起到了积极的宣传推广作用。特劳特中国要解决的问题，一是如何更大范围的宣传定位。为此，特劳特中国公司每年都投入数目不少的广告费；二是与非定位系的战略咨询公司、策划公司（如麦肯锡、叶茂中、等）展开竞争。三是，如何应对定位理论最新发展－品类战略；四是如何应对坚持长期定位可能引发的品类迟钝反应。4、特劳特中国思想路线 从与众不同出发－－－形成差异化－－形成品类（此处所提品类皆为基于心智的品类：产品信息在心智中的分类存储）。从什么是战略－－上升到战略 应对变化之道－－重新定位－－多品牌战略 特劳特中国灵活运用侧翼战达到开创新品类的目的。5、里斯中国核心内容及其要解决的问题  里斯先生和特劳特先生分家之后，又在定位的基础上撰写了几本新作， 《聚焦》应对20世纪90年代美国大多数大企业的疯狂多元化。《互联网商规11条》 互联网时代的定位之道。《品牌22律》指导企业运营过程中所遇到的有关业务扩张，品类开创等。《广告的没落公关的崛起》有应对公关与广告的。《董事会里的战争》有应对董事会内部各种关于营销与管理的问题。《视觉锤》则让我们了解视觉形象和语言信息的关系：要用视觉形象这把锤子，把你的语言钉子植入消费者的心智中。《品牌之源》里斯先生对品牌源头的探索明确指出品类分化是商业进步的动力。其中国区合伙人张云老师，著有一本关于品类的书《品类战略》。认为这是定位理论的最新发展，定位的基点也是要立足品类，消费者以品类来思考，以品牌来表达，从研究品类开始定位工作。对定位理论的最新发展品类战略在国内的推广和普及起到了至关重要的作用。里斯中国所要解决的问题，一是如何更好让企业家朋友知道、了解定位理论的最新发展－－品类战略；二是如何让更多的定位爱好者了解品类战略、进而了解这是定位里很重要的部分，没有品类基础的定位站不住脚。在某种程度上，我认为只要做到与众不同，做到差异化，就不属于同一类，这是心智认知里的事实。例如，可口可乐（老一辈）和百事可乐（年轻人），老板大吸力油烟机，其他的油烟机吸力某种程度上没有老板的厉害。6、里斯中国思想路线      从品类战略出发－－形成差异化－－形成品类   从聚焦出发－－上升到战略   应对变化之道 －－品牌进化，   品类分化－－多品牌战略   里斯中国灵活运用侧翼战，从品类（最靠近消费者需求）出发，结合具体的品类（凡不同我，必归异类）开创方法，重新定位定位。7、定位屋的核心内容及要解决的问题  核心内容 1、提出体系化的定位理论，帮助企业家及初学者更快速的了解定位。  2、通过分析特劳特和里斯前后的著书让读者了解二者的同与不同以及内在的关联。 3、整本书融合了特劳特中国和里斯中国的最新思想、指导方法，更好的帮助企业利用整个定位理论。8、所要试图解决的问题1、再次推广普及定位二字，告别传统观念里的产品定位，价格定位，从潜在客户的心智里去思考企业的定位。2、特劳特与里斯的分手之后，对定位的丰富、发展和演绎增加了复杂性。3、定位系列书籍高达22本，至今没有形成一套完整的理论体系。4、不忘初心，方得始终，回到最初的定位，真正的让定位理论知识应用于企业品牌运营。每一次的学习都会带给思想又一次升华，每一次行动都会带给自己更坚定的信心。个人认为，每一个企业家、营销人都应该从一个更高的高度和更深的深度了解定位理论的整个体系，进而能够从中发现可供利用的方法去真正的在运营中践行定位。每个定位理论传播者、实践者都应该让更多的人知道定位、了解品类，了解整个定位理论体系。只有这样，整个定位理论才会普及开来，才会惠及更多的人；也只有这样，每一个企业家、营销人才能够知其然，知其所以然，才能够毫不动摇的坚持所选择的方向。