1、广告媒介在广告信息传播中的功能。
答：(1)传播功能。这是广告媒介的基本功能。除了简单的信息传递，广告媒介还扩大了信息传播范围和受众群体，通过传播功能刺激需求、指导消费。
(2)吸引功能。广告媒介能够形成一定的特色和吸引力，进而吸引到特定的受众。
(3)适应功能。指广告媒介种类繁多，可以适应广告信息传播的不同要求，可以满足不同的广告策略和广告目标。广告媒介的上述功能，决定了广告信息的效益能否得以实现。如果离开了广告媒介，即使广告信息的劝服力再强，也无法发挥其效力。
2、广告媒介的分类。
答：(1)按传播方式划分为：刊播媒介和直送媒介;
(2)按国界划分为国内媒介和国际媒介;
(3)按媒介的物理属性划分为印刷媒介、电波媒介、感光媒介和光效媒介;
(4)按媒介流动性划分为流动性媒介和相对流动性媒介;
(5)按传播内容划分为综合媒介和专业媒介;
(6)按覆盖范围划分为全国性媒介和地方性媒介;
(7)按媒介归属权划分为租用媒介和自营媒介;
(8)按传播周期划分为长时效媒介和暂时效媒介。
3、广告媒介的发展趋势/广告媒介的新生态。
答：(1)电子化、双向互动性;
(2)小众(分众)化;
(3)沟通方式的转变。
4、报纸媒介的优缺点。
答：优点：(1)传播面广，读者稳定;(2)时效性强，传播迅速;(3)版面灵活，制作简易;(4)阅读方便，可以保存;(5)享有威信，效果显著;(6)费用低廉。缺点：(1)有效时间短;(2)注意力差;(3)单调呆板;(4)要求受众具备一定的文化水平。
5、杂志广告的优缺点。
答：优点：(1)文教集中稳定，针对性强;(2)反复阅读，有效期长;(3)广告对象的理解度高;(4)印刷精美;(5)广告效果容易测定。缺点：(1)周期性长，灵活性差;(2)篇幅少，广告运用受限制;(3)专门性强，阅读范围受到限制;(4)制作复杂，成本较高。
6、广告媒介的优缺点。
答：优点：(1)迅速及时，覆盖面广;(2)收听方便，全天播音;(3)以声传情，富感染力;(4)灵活性高，受众广泛;(5)制作费用低廉，播出价格便宜。缺点：(1)信息稍纵即逝，无法保留;(2)难以传播抽象信息;(3)有声无形，影响效果。
7、电视媒介的优缺点。
答：优点：(1)覆盖面广，收视率高;(2)视听结合，感染力强;(3)传播迅速，时空性强;(4)表现手段灵活多样。缺点：(1)时间短暂，难以保存;(2)制作复杂，收费昂贵;(3)难以传播抽象信息;(4)受众被动接受，影响传播效果。
8、户外广告媒介的几种主要类型。
答：(1)电气招牌广告;(2)涂饰广告;(3)招贴画广告牌;(4)车船广告;(5)空中广告。
9、论述：试述户外广告媒介的优点及缺点。答：户外广告媒介是指运用室外的传播手段进行广告信息反馈传播的媒介方式。(1) 户外广告媒介的优点有：
①信息集中，形象突出。户外广告媒介的体积有限，要求负载的广告内容言简意赅，主题集中、突出，使人一目了然，便于记忆。
②住处传播不受时空限制。户外广告媒介的信息传播受时间、空间的限制较小，能够随时随地发挥作用。
③区域性强，提醒消费。户外广告媒介接触到的受众是媒介所在地附近的人群，所以区域性强。对于置身户外的消费者而言，户外广告又是惟一存在于周边的媒介，因此，对“即兴式”、低关心度的商品具有即时提醒及促销的作用。
④美化城市，美化环境。由于采用光、电、色、声以及变幻运动等现代技术，再加上新颖别致的设计，使户外广告媒介成为商业气氛的一种点染。
(2) 户外广告媒介的缺点有：
①花费巨大。制作大型户外广告需要相当的资金。此外，不仅需要考虑设置费用，还需要考虑维护更新的费用。
②理想地点难寻，受众接触范围小。户外广告的地点选择需要考虑所在地的人流量以及人流特点。
③容易遭受损坏，使用期有限。户外广告往往达不到预定的使用期限，常因气候或意外的破坏行为遭受损坏，有碍市容观瞻。
④受众注意较粗略。消费者对户外广告的接触，在大部分情况下都是远距离接触，而且注意程度不高，因此，户外广告的接触较为“粗略”。
10、现代广告媒介的种类。
答：(1)橱窗。橱窗广告是现代商业现场广告的重要组成部分，它借助玻璃橱窗等媒介物，把商店经营的重要商品，按照巧妙的构思，运用艺术手法和现代科学技术，设计陈列成富有装饰美的货样群，以达到刺激消费的目的。
(2)商店。商店广告是指商店内部的各种现场广告形式，包括柜台广告、货架广告、墙面广告、地面广告、悬挂式广告、动态广告、商品包装广告、价目表与展示卡。这类广告最接近消费者，具有直接促进购买的作用。
(3)展销场所。展销是工厂企业为提高声誉、开创品牌、扩大产品销售，商店为增加进货渠道、搞活经营而联合举行的活动。它是经销商选货、订货的大好时机，能迅速取得经济效益，收集到顾客的反馈意见。展销也是一种广告媒介形式，展销广告最大的特点就是用实物做广告宣传，并结合现场操作表演。
11、现场广告媒介的特点。
答：(1)自主性。现场广告的首要特点就是广告主拥有较大的自主性。作为一种自营媒介物，现场广告通过店面向社会传播产品信息、企业形象，扩大了商店和企业的知名度、美誉度。广告主使用现场广告媒介时可以自行决定采用什么方式、材料，如何制作、制作数量以及广告传播时间，投入多少经费等等。(2)多样性。现场广告指“销售现场或购物场所内外所作的各种各样的广告”，这是一个空间范围的概念。只要是在这个范围内制作的，用来传播商品信息的多种多样的媒介，都是现场广告媒介。它的具体形式有：展销牌广告、展台广告、橱窗广告、自制印刷品广告、时装模特广告、大屏幕电视广告等等。由此可见，现场广告的形式具有多样性的特点。(3)直观性。现场广告直接向消费者进行宣传，易于激发消费者的购买欲，引起即时的购买欲望，提高商品的指名购买率。
12、现场广告媒介的功能。
答：(1)提醒或唤起消费。现场广告媒介负载的广告信息能够引发和诱导消费者对商店差别化认识，促使消费者尽快做出走进商场的选择。(2)改变购买动机。好的现场广告能够通过富有吸引力的广告设计和热情洋溢的现场解说，改变消费者的购买动机。(3)树立商店形象。商店竞相提高店面的装潢水平，设计出大量新颖、美观的现场广告，以提高商店在消费者心目中的层次，树立良好的形象，从而增加商品的销售额。(4)制造营销气氛。营销环境对企业形象和商品形象会产生很大的影响。
13、直邮广告媒介的主要形式有哪些?直邮广告媒介的特点是什么?
答：直邮广告的形式主要有：商品目录、商品说明书、价目表、展销会的赠券、征订单、明信片、印有商品介绍的小册子、招贴画等。直邮广告媒介的特点是：(1)自主性。直邮广告可以自行设计、投递，广告主可以自行决定针对哪个阶层、发给谁、广告的大小、设计形式、传递时间长短、发布地域、发行数量等。(2)直接性。直邮广告的传播对象是广告主自主选择的，针对性强，可以随时随地将广告信息直接送到被选定的对象手中。(3)非公开性。直邮广告是广告主自行决定的传播方式，有关传播的时间、地点、频率及传播对象的分布总量，都是非公开地进行的，竞争对手通常都不知道。(4)灵活性.直邮广告不受地区限制，不受篇幅、版面限制，也不受时间约束，在形式和方法上都具有较大的灵活性。另外，直邮广告还可以及时根据销售意图的变化改变投递形式。
14、网络广告媒介的优势和缺陷。
答：优势：(1)更有利于与目标消费者的沟通;(2)更有利于获取理想的广告效果;(3)融合了传统广告媒介的优点;(4)与现今的朝阳产业有着天然联系;(5)价格相对低廉，特别有利于中小企业开发。缺陷：(1)必须通过计算机联网才能接触到网络广告，除了不够方便以外，还有操作者计算机水平以及语言的限制，重复率不足、到达群体有限;(2)硬件环境，如网络普及程序、线路畅通程度、数据传输速度，限制了网络广告的效果发挥;(3)广告效果主要是通过点击次数来测评，但点击数的真实性亦难以保证;(4)网络管理尚不健全，收费标准不尽合理、统一;(5)对网民来说，上网费用是一笔可观的开支，这在一定程度上限制了受众对网络广告的接触。
15、简述广告定位理论的基本原理。
答：广告定位，就是利用市场空白点，针对目标消费者开展广告活动。根据消费者对于某种产品属性的重视程度，对产品进行定位。在广告活动中，通过突出产品符合消费者需求的鲜明特点，确立产品在竞争中的位置，促使消费者形成稳定的产品印象。广告定位策略所突出的产品个性、特点，既是竞争对手所没有的，又是消费者所需求的。定位策略最关键的一点，是针对竞争对手的产品和广告，通过寻找市场空白点，来选择、确立自己的产品和广告的个性特点。
16、在广告设计制作中，提高注意的方法有哪些?
答：(1)增大刺激强度;(2)增大刺激物之间的对比;(3)通过新奇的构思、艺术的加工、高关心度的话题等手段，提高刺激物的感染力;(4)单一诉求，突出主体;(5)运动着的物体可以比静止物体获得更多的注意，因此广告要积极利用动态的形式;(6)出奇制胜。
17、增强广告记忆的方法主要有哪些?
答：广告遗忘的原因主要有衰退和干扰两种。而增强广告记忆的方法主要有：
(1)适当减少广告识记材料的数量;
(2)充分利用形象记忆的优势，设置鲜明的特征，便于识记和回忆;
(3)适时重复广告，拓宽传播途径;
(4)提高消费者对广告的理解;
(5)合理编排广告的记忆内容，引导人们采取正确的记忆方法。
18、简述广告的社会心理功效。
答：(1)广告对消费者需要和动机的影响。广告是通过引发消费者的需要，激发他的购买动机而最终实现销售的。在不同类型的广告传播中，对消费者的需要和动机施加影响的方法有两种：一种是激发潜在需求，另一种是推动目标选择。
(2)广告对群体心理和社会态度的作用。主要表现为广告使社会或群体对茜些新的需求予以关注;广告改变了社会或群体对某一产品、品牌或企业的态度;广告改变了社会或群体的消费观念;广告改变了消费者的行为模式。
19、广告的心理战术有哪些?
答：广告的心理战术是广告心理学研究在实践中的应用，其基本的战术有：
(1)选择适合心理诉求的广告媒介;
(2)制作富于想像力的广告;
(3)刺激欲望;
(4)运用暗示;
(5)利用时尚流行;
(6)注重个性。
20、广告传播的核心概念是什么?
答：从静态的角度来理解广告传播的概念，可以认为，广告作品是多种符号的综合。作为传播者，广告人的工作就是制造符号。他们根据自己的经验和调查结果来选择视觉的或听觉的符号，以此向消费者传达广告信息。而广告信息能否引起消费者的兴趣，以及消费者是否会感到广告能给他带来好处等等，不仅取决于传播者的水平和能力，更取决于受众的心态、背景、经验、认识能力等。也就是说，传播者的主观意图仅仅是广告传播的一个方面，客观效果如何，更取决于受众接触到广告的反应，这就是广告传播的核心概念。
、试述“广告传播就是从对视觉、听觉和知觉这三种认识形式的刺激开始的”的含义。
答：感觉和知觉都是人脑所固有的本能，是心理活动的基础。感觉和知觉的途径有许多种，但对于人的认识具有重要作用的，首先是视觉、听觉和知觉。广告传播就是从对这三种认识形式的刺激开始的。
(1)视觉刺激：一个正常人从外界接受的信息，80%-90%是通过视觉获取的，视觉器官是我们认识外部世界的主导器官。通过对视觉器官的刺激，使消费者产生兴奋，这是广告活动经常采用的一种基本手段。视觉包括颜色视觉、暗适应/明适应、对比和视觉后像等内容。由于颜色对人的心理情绪和行为有着十分重要的影响，因此，颜色视觉成为广告心理学的一个重要研究课题。
(2)听觉刺激：听觉刺激也是使广告宣传发挥作用的一种有效途径。听觉心理学家的研究发现，声音的三个基本物理量——频率、强度和振动形式，在人的主观体验领域，分别表现为音高、响度和音色三种形式。因此，声音的这三种形式成为广告心理学的重要研究内容。
(3)广告知觉的选择性：知觉具有整体性、选择性、理解性、概括性、相对性和恒常性的特点。其中，选择性对于广告心理研究的意义最大。知觉的选择性，是外部环境刺激与个体内部倾向性的相互作用，经信息加工而产生的对于客体的印象。广告中包含大量的刺激，如产品名称、特性诉求、包装、商标等等，这些刺激都会影响消费者的知觉选择。
第四章现代广告业
1、我国社会主义广告的性质。答：我国是以生产资料公有制为主体的社会主义国家，广告要服务社会主义市场经济和价值规律的制约，要服从国家的法律、法令和有关政策，因此表现出社会主义广告事业的特点。具体来说，广告事业的性质表现为：
(1) 从政治方面考察，我国的社会主义广告事业是我国社会主义建设事业的一个组成部分;
(2) 从经济方面考察，广告事业引入了竞争机制，为推销产品和品牌形象、企业形象的宣传服务。
(3) 从政治思想方面看，社会主义广告不仅要为生产和消费服务，而且也要为社会主义精神文明建设服务。总之，我国广告事业的经营目的是要为社会主义市场经济服务，为社会主义精神文明建设服务，它已成为人民群众生活中不可缺少的信息传播工具。
1、 现代广告事业的任务。
答：(1)传播经济信息，沟通产销;(2)活跃市场，指导消费;(3)促进国际贸易交往;(4)促进精神文明建设。
2、 现代广告事业的原则。
答：我国的现代广告事业，首先必须遵循我国的四项基本原则。此外，它还应遵循作为一门科学、一门艺术、一种促销方式所必须遵循的各种原则。这些原则概括起来主要有：真实性原则 、思想性原则、艺术性原则、计划性原则、政策性原则和民族性原则等。
(1) 真实性原则，主要是指广告的经济信息和文稿内容要真实准确，不虚夸，更不能伪造。做到真实性原则要坚持以下几点：一、要做到真实，就要全面;二、要做到真实，还要不虚夸;三、不要伪造，无中生有是广告的大忌。
(2) 思想性原则，是指广告的内容和形式要健康向上，要符合党的方针、路线和政策，要自觉维护国家和人民的利益，要有利于社会主义物质文明和精神文明建设。
(3) 艺术性原则，指广告活动要运用艺术手段，借助于音乐、绘画、摄影、文学等艺术表现形式来加强广告作品的艺术魅力和对消费者的感染作用，以期提高整个广告活动的效力，进而增强广告作品的经济效益、社会效益和心理效益。
广告活动的艺术性原则主要包括以下几层含义：
一、广告创意的艺术性;
二、广告形式的艺术性;
三、广告风格的艺术性。艺术性的目的是增强广告的感染力、趣味性和欣赏性，它也能显示广告作品的水平，是广告公司实力的象征。
(4) 计划性原则，指开展广告活动时必须有计划、有步骤、有条理地进行。在进行广告活动之前，必须对未来的广告活动做出全面的、科学的安排，以保证广告活动有条不紊地顺利开展。
它包括以下几项内容：
一、企业广告活动的计划性;二、广告策划的计划性;三、广告管理的计划性。
(5) 政策性原则，现代广告事业也要讲求一定的政策性原则，具体说来，广告的政策性原则主要表现在以下几个方面：广告承办单位是否按照广告管理法规办事，广告的内容是否符合人民的根本利益，广告是否符合国情和民族的特点。
(6) 民族性原则，广告运用艺术手段，吸引消费者的注意力，博取消费者的认知和接受，从而达到传播广告住处的目的。而在准确地传达商品或劳务信息的基础上，广告也应满足人们的审美情趣和民族习惯，展现民族特色，遵守民族性原则。
3、 为什么说广告是社会繁荣的指标之一?答：社会的繁荣，固然是经济增长的直接结果，但是，在现代市场经济社会中，社会的繁荣也是广告与其他营销手段所促成的结果。因为广告促进竞争，竞争势必促进生产力的提高，促进产品品质与服务质量的改进，促进新产品与新服务的开发。广告为消费者提供产品与服务的信息，并指导消费者主动寻求需求的满足，这样足以促进商业活动，进而促进再生产和生产与销售的循环。什么地方经济比较发达，社会生活比较繁荣，什么地方的广告也就比较发达。
4、 为什么说广告是生产与消费的润滑剂?答：从生产到消费，构成了人类经济行为或经济活动的主体。广告作为沟通产销的桥梁，促成了经济活动的实现。在市场经济发达的社会里，广告像润滑剂一样在生产与消费之间扮演着重要的角色，促进二者之间的互动。
5、 为什么说广告能够间接促进人们生活品质的改进?答：广告在产生经济效益的同时，往往可以提升消费者的生活品质。凡是广告业发展水平较高的国家或地区，总体上讲，产品的品质也是不错的。原因之一，就是广告能够教育消费者，提升“消费品味”，使他们追求更高品质的产品，最终促使厂商不断地研究开发改良产品，以迎合消费者愈来愈高的要求。另一方面，广告带动竞争，间接地把质量欠佳、设计不合理、功能不全、造型不美的产品淘汰出局。同样，社会生活品质的改进，也会迅速引起广告的反应。因此，针对消费者改善生活品质的某种新趋势，广告常常予以鼓励。以至会有这样一种说法，广告不仅是流行文化的推动者，它所精心营造的完美生活的情景往往具有非常强的示范作用。不论是漂亮的陈设、精美的产品，还是柔和的配色、流行的服饰、优雅的动作等等，都会对消费者产生潜移默化的影响。
6、 为什么说文化价值观左右广告的表现?答：广告表现，是广告活动直接与消费者接触的层面，其方式与形态常因国情的不同而有所差异。广告表现受到当地政治环境、经济发展水平、民族特性、文化价值观念的影响，反映出当地的文化特色。如20世纪90年代初，从总体上衡量，美国的广告大多是直言型的“商品推销式”广告，而同期的日本广告，则以间接式感性诉求为多。美国学者Barbara Mueller女士认为，一个国家的广告表现之所以不同于别国，除了法规或媒介的影响，文化价值观才是左右广告表现的主因。由此可见，一个国家或地区的文化价值观及人文经济背景对其广告表现的影响力是非常可观的。
7、 经济学家对广告作用的主要观点?
答：(1)新古典主义先驱之一，爱德华•张柏林将广告视为改变消费者产品需求曲线的状态而付出的代价，他认为，广告的作用是将需求曲线牵引到正确的位置。(2) 国经济学家尼古拉斯•卡尔多同时也是一位广告批评家，他认为广告是劝服信息发送者送给大众的“津贴”，而不是消费者愿意付钱的东西。(3) 文森特•罗里斯在他阐述广告经济效果的著作中指出：“关于广告是否是使市场得以更有效地发挥作用的信息，或是一种产生市场力量，进而抑制市场作用的劝服形式的问题，是大多数有关广告经济效果的问题的中心。” 以上观点各执一词，但有一点却是不争的事实，即广告对于整个经济体系具有不可忽视的作用和影响力。
8、 现代广告事业对市场经济发展的作用。
答：在现代社会中，广告事业的发展水平也是衡量一个国家和地区经济发展水平的重要标志之一。近年来，世界广告营业额的前10名基本上都是经济发达国家，而美国则一直高居世界广告营业额排行榜的首位。改革开放以来，我国的国民收入和社会零售额以平均每年10%的速度增长，与此同时，广告营业额也以平均20%左右的速度快速增长。1999年，中国的广告营业总额达到662亿人民币，这不仅文明我国的市场经济正在迅猛发展，同时也说明广告在我国经济发展中起着越来越重要的作用。现代广告是促进商品生产和商品流通进一步发展的不可缺少的重要因素，它也是推动整个市场经济发展的重要因素之一。
9、 现代广告事业对企业生存与发展的作用。
答：(1)广告是企业市场信息的来源之一。通过广告，企业可以了解同行业的生产发展状况、价格情况、市场情况和竞争对手的情况等多种市场信息，为企业的决策和计划提供依据。(2)利于竞争，促进企业生产与经营。为了获得相对于其他企业的市场优势和有利的市场地位，竞争企业采取了各种各样的手段，而利用广告影响消费者是其中最重要的手段之一。(3) 广告对提高企业知名度和企业信誉有重要的作用，而这也是扩大商品销售的一个基础条件。(4) 广告对企业维持现有市场占有率有着重要的作用。(5) 广告促进和支援了企业的人员促销，一方面它弥补了人员推销由于个人信誉、威信有限的不足之处，另一方面，广告也可以作为人员推销时的材料，用以说服消费者。(6) 由于广告传播的范围远远大于人员推销，因此它可以降低企业的营销成本。
10、 广告对消费者产生的作用有哪些?
答：广告是消费者获得商品住处的一个重要来源。在现代商品经济中，商品种类、品牌繁多，广告帮助消费者迅速、及时的了解商品的性能、特点、规格、质量、价格等信息。同时，广告通过示范与诱导作用，参与消费者的生活设计，改变消费者的观念和消费心理，影响他们的消费结构和消费行为。
11、 现代广告对社会的正影响。
答：(1)现代广告推动并加速了社会的发展;(2)广告与新技术的发展互为促进;(3)现代广告对社会文化的影响愈加鲜明。广告往往包含着生活习俗、民族心理、道德观、价值观、消费观等文化内涵，反映着一定的生活方式。广告的积极作用表现在以正确的文化观念和生活方式引导受众的观念和行为。(4) 现代广告对大众行为的影响。现代人已经离不开广告，广告可以告诉人们什么是时尚的，什么是流行的，广告在引导大众行为、创造或消退流行上起到很大的作用。(5) 提供娱乐、话题，丰富业余生活。作为大众传播之一的广告也具有娱乐的功能。广告制作水平的提高，使广告日益成为成为艺术与实用的结合，在生活中，成为人们娱乐的内容、观察的对象。
12、 现代广告对社会的负影响。
答：(1)广告失实或欺骗是其一大弊病;(2)广告中一些不正确的观念和行为也对社会大众产生误导;(3)现代广告中充斥着大量低级趣味的内容;(4)在现代广告中，广告与非广告的界限开始模糊，甚至有偿新闻也开始粉墨登场;(5)广告常运用“消费就等于实现理想生活”等承诺来增强消费者对商品的好感，乃至产生购买动机;(6)夸大贫富的差异。
13、试述广告在现代经济体系中的经济功能。
(1)现代广告事业对市场经济发展的作用。在现代社会中，广告事业的发展水平也是衡量一个国家和地区经济发展水平的重要标志之一。近年来，世界广告营业额的前10名基本上都是经济发达国家。现代广告是促进商品生产和商品流通进一步发展的不可缺少的重要因素，它也是推动整个市场经济发展的重要因素之一。
(2)现代广告事业对企业生存与发展，其中包括生产、经营、市场占有率、提高企业知名度和信誉等也起到重要的作用。(3)广告可以促进社会经济财富的增长。经济生活越繁荣，广告越发达，它在国民生产总值中占的比例也就越大。
(4)广告对消费者产生作用。广告是消费者获得商品信息的一个重要来源。同时，广告通过示范与诱导作用，参与消费者的生活设计，改变消费者的观念和消费心理，影响他们的消费结构和消费行为。
(5)广告是国际贸易往来的纽带。要使国货打入国际市场，一方面要靠产品本身过硬的质量和良好的服务，国一方面，广告宣传也相当重要。广告是本国产品打入国际市场的开路先锋。同样，国外产品进入我国市场，也要依靠广告的力量。因此，广告在促进国际贸易方面的作用不可低估，它是国际贸易往来的纽带。
第五章 广告运作规律
1、广告运作的概念。答：广告运作是指在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。广告运作是广告主体的主要行为。广告主体即广告主、广告代理公司和广告媒介。在广告运作中，广告主体密切合作，环环相扣，分别承担不同的任务，形成现代广告最为基本的运作模式。在这一基本模式中，广告运作表现出它鲜明的特性：
(1)它是一种动态的过程;
(2)它是一种按一定顺序进行的行为;
(3)它由各种必要的环节构成;
(4)它的各个环节都包含着丰富的内容。
2、现代广告的一般运作程序。
答：
(1)制定总体广告策略和广告计划：广告主依据自身的营销目标和计划，制定包括广告目标、广告费用预算、广告时机、广告规模等内容的总体广告策略和广告计划。
(2)市场调查与分析：广告主委托调查公司或广告代理公司来执行市场调查与分析，通常包括总体的市场构成、同类产品和竞争对手的情况、消费和消费者情况等内容。
(3)广告策划：主要由广告代理公司来进行，包括依据广告主的营销策略、总体广告策略和广告计划制定具体的广告战略，具体的广告活动计划。
(6) 广告创意、设计制作：主要由广告代理公司或相应的分支机构负责，依据广告策划方案，将广告住处转化为富有创造性的广告表现概念，最终转化为具体的广告作品。
(7) 广告运作的具体执行和广告作品的发布：广告运作由广告代理公司负责具体执行，广告作品的发布则由广告媒介负责完成。
(8) 广告效果测定及反馈：由广告代理公司或专门的调查机构负责招待主要工作为测定广告效果，并把结果反馈给广告主。
3、广告运作的目的。答：就商业广告而言，广告运作的根本目的就是销售，别无其他。原因很明显，广告主之所以做广告，就是为了推销产品或服务。广告代理公司之所以提供广告服务，从其发展史来看，就是为了帮助广告主达成其销售的目的。因此，广告运作的根本目的可以表述为：服务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目标。有些商业广告只是为了塑造好的企业形象、品牌形象，其传达的信息并不是直接销售产品的信息。但是广告主塑造形象的根本目的仍然是销售，是通过培养消费者对企业的好感来提高销售业绩，这种情况也包括广告主参与制作的部分公益广告。因此，是直接还是间接地传达有关产品的信息，都是为了在或近或远的将来引起销售。
4、广告运作的本质。
答：广告运作本质上是一种信息传播活动，它所传达的信息是有关产品或服务，以及品牌、企业理念等。广告运作的本质可以被表述为信息采集、加工、传递的过程，而这个过程也是由广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成的。
5、论述：试述广告运作中的4W和1H的含义及其各自内容。
答：(1)Whom(对谁说)：广告诉求对象是谁，他们的性别、年龄、职业、消费习惯、消费心理等的状况是怎样的;(2)What(说什么)：广告的诉求重点是什么，即商品的卖点是什么，在可传达的信息中哪些信息是重要的哪些是次要的，诉求对象可能对哪些信息感兴趣对哪些信息不感兴趣，如何确定诉求重点。
(3)When(什么时间说)：广告诉求的时机策略如何确定，具体确定广告发布的时间、频率，是连续发布还是间歇发布，哪些具体的时点是广告的黄金时点等等。
(4)Which Channel(通过什么渠道说)：广告的媒介策略如何，包括选用媒介的类型、数量、诉求对象主要接触的媒介类型、最具影响力的媒介、媒介价格等等。
(5)How(怎样说)：即广告的诉求方式，是理性诉求还是感性诉求，或是两者结合，为什么要用这种方式进行诉求，诉求重点如何以这种方式表现出来。
6、现代广告运作的特点。答：由于市场、广告主、广告代理公司、广告媒介和广告受价的变化，现代广告运作呈现出综合性、规模性、复杂性和可变性的特点。
(1) 综合性。现代广告运作的综合性特点体现在两个方面：一方面在广告信息的采集、加工和传播过程中，需要综合运用多种手段和多种传播媒介——如市场调查手段的运用，广告代理公司承担的任务由简单到复杂的变化，广告媒介由单一向混合发展，新媒介的不断开发利用等等。另一方面，是现代广告运作发展的趋势——事例传播表现出综合性的特点。
(2) 规模性。现代广告运作的规模性特点体现在：市场规模的空前扩大，从本地区、本国到全球的市场区域的扩大，广告投入的增加，多种传播媒介的配合使用，时间持续更久，运作体系庞大等。
(3) 复杂性。现代广告运作的复杂性特点主要是由于目标受众越来越难以把握，受众多元化的价值观念和生活状态使广告再也不能全面覆盖，加之市场规模的扩大导致了市场的变幻莫测，更增加了广告运作的复杂性。
(4) 可变性。现代广告运作的可变性特点不仅表现在广告运作的内容和程序要随着广告主的营销策略而变动，还表现在广告运作核心链条中的三个部分再也不具有稳定的关系。广告主随时可以更换广告代理公司，而且广告费用的投入也不再限于单一媒介。
7、广告运作的内部环境。
答：(1)广告主及其产品和服务。广告主不仅决定广告运作的有无，限定了广告运作的规模与进程，而且也是广告运作成败的关键因素之一。
(2)广告代理公司以及相关的广告服务机构。相关广告服务机构都是围绕着广告代理公司的业务展开的，它们与广告代理公司的配合是否和谐顺畅，成为广告运作顺利与否的一个重要因素。
(3)广告媒介。在广告运作过程中，广告媒介承担着广告发布的任务，将广告信息传递给广告受众，没有这个媒介，所谓现代广告运作也就无法完成。
(4)消费者。消费者是市场的主体，是市场的核心。对广告主而言，有了消费者，其产品和服务才有了市场;对广告代理公司而言，有了消费者，广告才有了诉求的对象，才能有的放矢地进行信息的加工;对广告媒介而言，消费者是受众的一部分，消费者通过什么样的媒介获取信息直接关系到广告媒介的选择。
(5)竞争对手。竞争存在于广告运作的各个环节。竞争对手的出现使广告代理公司与广告主之间的关系变得更加脆弱，这给广告代理公司施加了压力，促使它们始终保持良好的作业状态。另一方面，竞争对手也为广告主增加了选择的机会。
8、广告运作的外部环境。
答：(1)人口环境;(2)经济环境;(3)政治法规环境;(4)科学技术环境;(5)社会文化环境。
8、广告调查的具体内容的分类。
答：(1)广告信息调查。
一、主题调查。根据消费者资讯，决定适当的广告主题，并测定广告主题的效果。
二、方案调查。测定广告文案及传达信息的内容。
(2)广告媒介调查。广告媒介调查包括媒介质与量两方面的调查。通常针对电视、广播、报纸、杂志等大众媒介以及户外、DM、海报等其他媒介，分析诉求对象接触广告的情形以及不同媒介的特性，同时，力争掌握各媒介的到达范围。
(3)广告效果测定。有关广告效果测定的调查又可分为事前、事中、事后三种。
9、广告运作中的市场调查流程。
答：
(1)计划准备阶段：
①定义问题和确定研究目标是调查过程中最基础民最重要的步骤;
②市场调查方案设计通常是由计划书来体现的;
③问卷是迄今用于惧第一手资料的最常用的工具;
④由于人力、物力、财力、实效性等多方面的因素，市场调查通常不采用普查的方式，而是利用抽样调查的方式。
(2)调查实施阶段：
①访员的问题，主要包括访员的挑选与访员的训练两项;
②实地调查。在明确样本、访员培训、问卷印刷、合理的工作分配等准备工作就绪后，实地调查活动就正式展开了。
(3)分析报告阶段：
①数据惧主要有以下几个步骤：核查问卷，将有错误填写、不完整或不规范的问卷挑选出来，以保证数据的准确性;对问卷进行编码，将整理好的问卷录入电脑，形成数据库。对数据库的数据进行整理。
②数据的统计分析有很多方法，根据研究的目的与要求选择适当的统计方法。
③调查报告的撰写是整个调研活动的最后一个阶段。
10、广告策划的程序。
答：(1)调查分析阶段。调查分析的关键在于广泛收集信息。从收集信息的内容看，
主要有：
①环境信息
②市场信息
③消费群体信息
④产品信息
⑤竞争对手的信息。
(2)拟定计划阶段。在第一阶段调查研究的基础上着手拟订广告计划。
其主要内容有：
①确立整体广告策略
②确立广告目标
③确定广告中的具体策略
④形成广告策划书。
(3)执行计划阶段。策划方案的效用最终要表现在它的执行实施上。根据策划书的要求，首先可以开始广告的设计制作，而后借助媒介把广告作品发布出去，并可以配合其他的促销活动，这就是广告策划的实施阶段。
11、简述广告策划的内容。
答：广告策划的内容包括：(1)广告环境分析;(2)广告目标确定;3)广告对象确定;(4)广告传播区域确定;(5)确定广告主题;(6)确定广告创意;(7)广告媒介选择;(8)广告经费预算;(9)广告实施策略;(10)广告效果评估。
12、影响广告预算的主要因素。
答：(1)产品生命周期因素;(2)竞争对手的因素;(3)销售目标的因素;(4)广告媒介和发布频率的因素;(5)企业财务负担能力的因素;(6)市场占有率的因素;(7)产品替代性因素。
13、广告预算方法。
答：(1)销售百分比法;
(2)量力而行法;
(3)竞争均势法;
(4)目标与任务法。
14、论述：试述广告预算的分配。
答：(1)按不同的市场和地区分配。通常，销售比较容易的地区要比销售困难的地区少分配一些，人口密度低的地区要比人口密度高的地区少分配一些，全国性市场的广告费要大于区域性或地方性市场的广告费。
(2)按产品种类分配。这种方案把预算的重点放在了那些对广告有较大依赖性的产品上，常常能达到较好的促销效果。
(3)按传播媒介分配。这种预算分配方法的目的，在于通过媒介的组合，来达到广告信息传播的预期范围和效果。因此，在预算分配时，就要把可能使用的各种不同媒介的费用纳入预算方案。(4)按时间分配。这种分配方案强调广告信息传播的时机。许多产品都有它的季节性。(5)按顾客类型分配。对工商企业、团体用户作广告，可以少用广告费;对消费者作广告，就要多下本钱。(6)按部门或项目分配。即按管理部门、创作部门、制作部门、联络部门等不同部门进行预算分配，或按市场调研、媒介选择、广告创作和管理等工作项目来分配。
15、论述：试述科学技术的创新促进广告代理公司整体服务水平的提高的表现。
答：其主要表现在以下几个方面：
(1)科学技术的发展，促进了广告教育和广告研究的发展，进而提高了广告从业人员的素质，直接影响了广告服务水平。(2)科学技术的发展，促进了广告技术的发展，为广告创作人员提供了更加广阔的创作空间。利用电子技术，能创作出令人难以想像的画面。同时，由于材料性能的改进，使广告作品的品质有了很大程度的改善，广告效果得到大幅度的提高。
(3)先进技术的广泛采用，使广告效果的可控性增强。随着广告效果预测技术和广告发布监测技术的出现和逐步完善，广告效果的事前测定、同步监测成为可能，广告运作的科学性和准确有效性大大提高。
(4)先进的技术大大提高了广告运作的效率。特别是计算机技术的采用，节省了人力，提高了作品质量，缩短了工时，使生产的效率和效益都大幅度地提高。广告业是先进技术最积极的追随者，因为广告创意时刻需要创新，而创新是以实际的可操作性为前提的，技术的进步解除了对创意的羁绊，使广告创意的表现更加到位。增强了对广告诉求对象的吸引力，从而提高了广告的实际效果，促进整个广告运作的良性循环。
第六章 广告信息
1、名解：直接信息。
答：直接信息指用通用符号所传达的广告信息，它包括语言、构图、声音、色彩。2、名解：间接信息。答：间接信息指除了商品之外的信息，是为强化某一直接信息而附加的内容。主要的间接信息有：人物、道具、情节。
3、名解：广告主题。
答：广告主题是广告为达到某一目的所要说明和所要传播的最基本的观念，它是广告宣传的重点，也是广告作品的灵魂。
4、如何才能确立广告主题?
答：(1)商品分析是确立广告主题的基础;(2)消费者分析是关键;(3)企业形象和品牌形象分析;(4)广告主题与广告目标;(5)确立广告主题的方法：方程式法和要点法。
5、广告定位的步骤。
答：(1)按照市场细分原则，认真分析研究消费群体对质量、性能、价格、包装等方面的要求和对本产品的态度。(2)根据市场调查结果以及消费群体的态度，确定本产品与同类产品之间的差异，并根据“差异”确定本产品在市场上的位置。(3)研究消费者对本产品和同类产品所期望之“理想水平”的位置，以及消费者的心理状态。(4)综合归纳出本产品的最佳目标市场、问题和机遇，据此制定广告定位的策略。
6、广告定位的作用。
答：(1)广告定位有利于进一步巩固产品定位。在某些情况下，错误的产品定位能被正确的广告定位所挽救。但需要说明的是，在产品生产以前必须要有明确的产品定位。(2)广告定位是说明购买的关键。所谓的广告定位，其实就是提出与其他商品不同的购买理由。定位要分析的是消费者出于怎样的理由才可能购买你的产品，关于你的产品，他们想知道什么，在什么时间，在什么地方想听到看到你的广告。所以，一个广告能否起到促销作用，首先要看定位是否准确。(3)广告定位有利于商品识别。尤其在我国整体消费水平还比较低的情况下，消费者购买商品，需要更多的信息，而商品之间的差异就显得十分重要。(4)广告定位为广告表现的创作提供了最基本的题材。广告不是玩文字游戏，不是单纯的艺术创作。(5)广告定位也是企业对广告运作进行科学管理的重要内容。这不仅对专业广告公司是重要的，对所有要开展广告活动的企业来说都是重要的。
7、广告创意的特征。
答：
(1)以广告主题为核心;
(2)从发生学的角度来看，创意表现为丰富的想像力和对独特性的追求;
(3)从外在属性来看，创意表现为视(听)觉的强刺激和提高注意力的即时效果;
(4)从内在特质来看，创意要有让人为之心动的力量。
8、广告创意的原则。
答：(1)促进销售的原则;
(2)真实性原则;
(3)独特性原则;
(4)艺术性原则;关注和理解原则;
(6)合理性原则。
9、广告创意的具体方法。
答：(1)形象创意法。广告创意人员在广告策略的指引下，运用分析、综合、比较、类比等逻辑方法，对已有的意念进行改造加工、组合拼接，最终建立新的意念形象。
(2)直觉创意法。跳跃性的思维方式，以这种方法能突破形式和常规思维方式的束缚，有助于形成全新的方案和具有原创性的构想。
(3)发散创意法。以广告主题为圆心，通过想像、联想、幻觉等心理思维过程，诱发各种新思想和新观念。发散创意法的特点是求异性，它不受已有知识经济的局限，使思维在同一圆心上朝着不同的方法扩展，从而产生众多的方案。
(4)逆向创意法。即“倒过来”思考问题，打破横向思维的顺序性，在解决问题的过程中，不针对方法，而针对目标结果，在逆流溯源的过程中形成广告创意。
(5)侧向创意法。即利用其他领域的观念、知识、方法或现象来寻求广告创意的可能途径和思路方法，利用局外事物及其现象的启发，形成广告创意。
(6)联想创意法。所谓联想，就是使不同事物在概念上相接近，并从中引出正确方案的思维能力，而广告创意也可以由联想的心理机制产生。
(7)灵感创意法。所谓灵感，就是以现有经验和知识为基础，在意识高度集中之后突然产生的一种极为活跃的精神状态。(8)仿真创意法。即在广告作品中，以产品为中心，直接模仿、表现公众的现实生活。这种广告创意能给公众一种特别的亲切感，具有很强的影响力。
10、广告文案的内容要素。
答：(1)广告主题;(2)广告标题;(3)广告口号;(4)广告正文;(5)广告附文。
11、广告文案的创作要求。
答：(1)主题鲜明，标题精当。一般来说，广告作品的容量是相当有限的，这就要求广告文案的主题必须单一准确，鲜明突出。而标题是广告文案的点睛之笔，一定要精心写作，以强化广告的吸引力。(2)事实为本，选材集中。收集、鉴别和选择材料，所选择的文字材料要与主题统一。(3)结构严密，语言生动。(4)感染力强，鼓动性强。
12、广告构图的原则
答：(1)以少胜多;
(2)主次有序;
(3)虚实相生;
(4)活动有致。
13、广告构图的原理
答：(1)对比;
(2)视觉导向;
(3)节奏构成;
(4)向心扩散;
(5)动态语言;
(6)局部选择;
(7)调和;
(8)比例。
14论述：试述广告创意在广告中的位置。
答：(1)创意能使广告受到加倍的关注，现代社会，人们生活在信息的海洋里，对广告主而言，面对广告信息的大潮，要想使自己的广告不被无声无息的淹没掉，惟一的办法就是吸引受众的注意力，而要想吸引受众的注意力，广告作品就要与众不同，这只有发挥广告人的非凡创意。好的创意，引人注目，引发兴趣，促使购买。所以说，由于创意的作用，某种产品获得了比某同类产品更多的关注，争得了更多的销售机会。
(2)创意能增加产品的附加价值，广告不仅是告知、说明进而满足消费者的需求，而且还能通过广告的精神投入来创造需求。在这一过程中，创意为产品带来附加的价值，因为一个经过广告创意包装的商品，它的价值等于该商品原先的价值与由广告所营造出来的精神价值之和。广告创意将某一个品牌从同类产品中分离出来，再加以令人炫目的光环，使其价值高出同类商品中那些没有做广告的品牌。
(3)创意是广告运作特质的集中体现，创造是人类精神劳动的本质，是人类文明发展的内在动力，广告运作的特质——创造性，正是经由广告创意的过程得以体现的。
15、论述：试述广告创意需要收集的“特定资料”和“一般性资料”的各自含义及内容。
答：(1)“特定资料”即那些与产品或企业有关的资料。
包括：①确定产品的目标消费群，即明确产品主要卖给谁、广告传达给谁。这些人的年龄、性别、文化层次、职业及购买方式有什么特点。
②确定产品的个性内涵。包括产品的档次、原料及产地、所含成分、知名度、历史及荣誉奖项等。
③确定产品的文化意味，即产品能够为人们精神生活带来的利益。
(2)“一般性资料”即宏观市场、目标市场及环境等要素的情况。包括宏观市场的趋势、购买能力的增减、目标市场的分割状态，以及自然环境、国际环境、企业环境、广告环境和政治政策环境等要素的各种资料。
第七章 广告媒介
1、广告媒介在广告信息传播中的功能。
答：(1)传播功能。这是广告媒介的基本功能。除了简单的信息传递，广告媒介还扩大了信息传播范围和受众群体，通过传播功能刺激需求、指导消费。(2)吸引功能。广告媒介能够形成一定的特色和吸引力，进而吸引到特定的受众。(3)适应功能。指广告媒介种类繁多，可以适应广告信息传播的不同要求，可以满足不同的广告策略和广告目标。广告媒介的上述功能，决定了广告信息的效益能否得以实现。如果离开了广告媒介，即使广告信息的劝服力再强，也无法发挥其效力。
2、广告媒介的分类。
答：(1)按传播方式划分为：刊播媒介和直送媒介;(2)按国界划分为国内媒介和国际媒介;(3)按媒介的物理属性划分为印刷媒介、电波媒介、感光媒介和光效媒介;(4)按媒介流动性划分为流动性媒介和相对流动性媒介;(5)按传播内容划分为综合媒介和专业媒介;(6)按覆盖范围划分为全国性媒介和地方性媒介;(7)按媒介归属权划分为租用媒介和自营媒介;(8)按传播周期划分为长时效媒介和暂时效媒介。
3、广告媒介的发展趋势/广告媒介的新生态。
答：(1)电子化、双向互动性;(2)小众(分众)化;(3)沟通方式的转变。
4、报纸媒介的优缺点。
答：优点：(1)传播面广，读者稳定;(2)时效性强，传播迅速;(3)版面灵活，制作简易;(4)阅读方便，可以保存;(5)享有威信，效果显著;(6)费用低廉。缺点：(1)有效时间短;(2)注意力差;(3)单调呆板;(4)要求受众具备一定的文化水平。
5、杂志广告的优缺点。
答：优点：(1)文教集中稳定，针对性强;(2)反复阅读，有效期长;(3)广告对象的理解度高;(4)印刷精美;(5)广告效果容易测定。缺点：(1)周期性长，灵活性差;(2)篇幅少，广告运用受限制;(3)专门性强，阅读范围受到限制;(4)制作复杂，成本较高。
6、广告媒介的优缺点。
答：优点：(1)迅速及时，覆盖面广;(2)收听方便，全天播音;(3)以声传情，富感染力;(4)灵活性高，受众广泛;(5)制作费用低廉，播出价格便宜。缺点：(1)信息稍纵即逝，无法保留;(2)难以传播抽象信息;(3)有声无形，影响效果。
7、电视媒介的优缺点。
答：优点：(1)覆盖面广，收视率高;(2)视听结合，感染力强;(3)传播迅速，时空性强;(4)表现手段灵活多样。缺点：(1)时间短暂，难以保存;(2)制作复杂，收费昂贵;(3)难以传播抽象信息;(4)受众被动接受，影响传播效果。
8、户外广告媒介的几种主要类型。
答：(1)电气招牌广告;(2)涂饰广告;(3)招贴画广告牌;(4)车船广告;(5)空中广告。
9、论述：试述户外广告媒介的优点及缺点。
答：户外广告媒介是指运用室外的传播手段进行广告信息反馈传播的媒介方式。
(1) 户外广告媒介的优点有：
①信息集中，形象突出。户外广告媒介的体积有限，要求负载的广告内容言简意赅，主题集中、突出，使人一目了然，便于记忆。
②住处传播不受时空限制。户外广告媒介的信息传播受时间、空间的限制较小，能够随时随地发挥作用。
③区域性强，提醒消费。户外广告媒介接触到的受众是媒介所在地附近的人群，所以区域性强。对于置身户外的消费者而言，户外广告又是惟一存在于周边的媒介，因此，对“即兴式”、低关心度的商品具有即时提醒及促销的作用。
④美化城市，美化环境。由于采用光、电、色、声以及变幻运动等现代技术，再加上新颖别致的设计，使户外广告媒介成为商业气氛的一种点染。
(2) 户外广告媒介的缺点有：
①花费巨大。制作大型户外广告需要相当的资金。此外，不仅需要考虑设置费用，还需要考虑维护更新的费用。
②理想地点难寻，受众接触范围小。户外广告的地点选择需要考虑所在地的人流量以及人流特点。
③容易遭受损坏，使用期有限。户外广告往往达不到预定的使用期限，常因气候或意外的破坏行为遭受损坏，有碍市容观瞻。④受众注意较粗略。消费者对户外广告的接触，在大部分情况下都是远距离接触，而且注意程度不高，因此，户外广告的接触较为“粗略”。
10、现代广告媒介的种类。
答：
(1)橱窗。橱窗广告是现代商业现场广告的重要组成部分，它借助玻璃橱窗等媒介物，把商店经营的重要商品，按照巧妙的构思，运用艺术手法和现代科学技术，设计陈列成富有装饰美的货样群，以达到刺激消费的目的。
(2)商店。商店广告是指商店内部的各种现场广告形式，包括柜台广告、货架广告、墙面广告、地面广告、悬挂式广告、动态广告、商品包装广告、价目表与展示卡。这类广告最接近消费者，具有直接促进购买的作用。
(3)展销场所。展销是工厂企业为提高声誉、开创品牌、扩大产品销售，商店为增加进货渠道、搞活经营而联合举行的活动。它是经销商选货、订货的大好时机，能迅速取得经济效益，收集到顾客的反馈意见。展销也是一种广告媒介形式，展销广告最大的特点就是用实物做广告宣传，并结合现场操作表演。
11、现场广告媒介的特点。
答：(1)自主性。现场广告的首要特点就是广告主拥有较大的自主性。作为一种自营媒介物，现场广告通过店面向社会传播产品信息、企业形象，扩大了商店和企业的知名度、美誉度。广告主使用现场广告媒介时可以自行决定采用什么方式、材料，如何制作、制作数量以及广告传播时间，投入多少经费等等。(2)多样性。现场广告指“销售现场或购物场所内外所作的各种各样的广告”，这是一个空间范围的概念。只要是在这个范围内制作的，用来传播商品信息的多种多样的媒介，都是现场广告媒介。它的具体形式有：展销牌广告、展台广告、橱窗广告、自制印刷品广告、时装模特广告、大屏幕电视广告等等。由此可见，现场广告的形式具有多样性的特点。(3)直观性。现场广告直接向消费者进行宣传，易于激发消费者的购买欲，引起即时的购买欲望，提高商品的指名购买率。
12、现场广告媒介的功能。
答：(1)提醒或唤起消费。现场广告媒介负载的广告信息能够引发和诱导消费者对商店差别化认识，促使消费者尽快做出走进商场的选择。(2)改变购买动机。好的现场广告能够通过富有吸引力的广告设计和热情洋溢的现场解说，改变消费者的购买动机。(3)树立商店形象。商店竞相提高店面的装潢水平，设计出大量新颖、美观的现场广告，以提高商店在消费者心目中的层次，树立良好的形象，从而增加商品的销售额。(4)制造营销气氛。营销环境对企业形象和商品形象会产生很大的影响。
13、直邮广告媒介的主要形式有哪些?直邮广告媒介的特点是什么?
答：直邮广告的形式主要有：商品目录、商品说明书、价目表、展销会的赠券、征订单、明信片、印有商品介绍的小册子、招贴画等。直邮广告媒介的特点是：(1)自主性。直邮广告可以自行设计、投递，广告主可以自行决定针对哪个阶层、发给谁、广告的大小、设计形式、传递时间长短、发布地域、发行数量等。(2)直接性。直邮广告的传播对象是广告主自主选择的，针对性强，可以随时随地将广告信息直接送到被选定的对象手中。(3)非公开性。直邮广告是广告主自行决定的传播方式，有关传播的时间、地点、频率及传播对象的分布总量，都是非公开地进行的，竞争对手通常都不知道。(4)灵活性.直邮广告不受地区限制，不受篇幅、版面限制，也不受时间约束，在形式和方法上都具有较大的灵活性。另外，直邮广告还可以及时根据销售意图的变化改变投递形式。
14、网络广告媒介的优势和缺陷。
答：优势：(1)更有利于与目标消费者的沟通;(2)更有利于获取理想的广告效果;(3)融合了传统广告媒介的优点;(4)与现今的朝阳产业有着天然联系;(5)价格相对低廉，特别有利于中小企业开发。
缺陷：(1)必须通过计算机联网才能接触到网络广告，除了不够方便以外，还有操作者计算机水平以及语言的限制，重复率不足、到达群体有限;(2)硬件环境，如网络普及程序、线路畅通程度、数据传输速度，限制了网络广告的效果发挥;(3)广告效果主要是通过点击次数来测评，但点击数的真实性亦难以保证;(4)网络管理尚不健全，收费标准不尽合理、统一;(5)对网民来说，上网费用是一笔可观的开支，这在一定程度上限制了受众对网络广告的接触。
15、网络广告的表现形式。
答：(1)横幅广告
①动态传送广告
②扩张式广告
③互动式广告;
(2)图标广告;
(3)赞助广告;
(4)插页广告;
(5)首页广告和内页广告;
(6)邮件广告
(7)墙纸广告;
(8)竞争和促销广告;
(9)互动游戏广告。
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