第二章 广告的定位
一、广告定位产生的背景：
从生产观念到营销观念的转变
市场竞争的加剧
信息的过量
人类信息加工的局限性
二、广告定位与产品定位的关系：
1、相同点：
(1)都是以消费者的需求为中心
(2)都是以市场细分为基础。
2、不同点：
(1)操作目的与操作对象不同
(2)目标不同：
(3)稳定性不同
第二节 广告定位的方法
消费者细分的方法：
所谓市场细分就是按照一定的标准将消费者划分成一个个具有相同需要并对同一个广告具有类似反应的小市场。
一、人口统计特征：
人口统计特征：主要包括年龄、收入、文化程度等。
(一)年龄
以年龄来区隔市场，通常可分成0—6岁(学龄前期)，7—12、13岁(小学期)，13、14—18、19岁(中学期)，19、20—27、28岁(工作初期)，28、29—50岁(工作中期)，5l一60岁(退休前期)，60岁以上(养老期)等七个年龄段。
不同的年龄段的消费者的主要差异：
1.在广告效应方面
2.在媒体接触行为方面
消费者与媒体的接触是广告暴露于消费者、影响消费者的基本前提。消费者在媒体行为的年龄差异可以从下列几个方面来考察。
(1)媒体类型的接触倾向。
(2)花在媒体上的时间。
(3)媒体内容的选择趣向。
3、 在认知方面
研究发现，3种测量的广告记忆的确随年龄变化而变化，年龄越小，记忆越好。
(二)性别差异
男性和女性不仅在生理上存在差异，在传统社会角色以及心理、行为等方面也存在一定的差异。
1、媒体接触
2.消费心理
对女性消费者来说，美的追求、当好贤妻良母，对男性消费者来数，爱潇洒、爱自尊。
3.对广告的反应
男性对广告的喜欢程度取决于广告本身，而女性对广告的喜欢程度则受节目影响较大。
(三)经济收入差异
以经济收人的高低为标准，消费者一般分为高收入者、中等收人者和低收入者。经济收入不同的消费者，在许多方面都存在着差异。
研究发现，收入越高的消费者，对广告信息的运用越多。
(四)文化程度差异
以文化程度为标准，消费者可分为文盲或半文盲、小学、初中、高中(含中专)和大学或大学以上等五个细分市场。
1.媒体接触
2.对产品的要求
国外的研究表明，文化程度高的人，目光比较远大，着眼于未来，容易接受新思想、新观念。
3.接受劝导
文化程度的高低与知识经验的多寡和思维判断能力的强弱有关。文化程度高的人更多进行逻辑推理，而文化程度低的人容易接受别人的观点。
二、地理变量：
地区、气候、人口密度等。
三、行为变量：
主要按照消费者对商品的使用率来进行，可把消费者分为重度消费者、中度使用者和低度使用者。以使用及购买某一类商品的次数以及数量为标准，将现有市场分为 “最常用 ”、 “常用 ”、 “偶尔用 ”以及 “极少用 ”等几类，然后再看自己和竞争对手的差异。
四、心理变量：
主要按照性格、价值观和生活方式等。主要介绍按照心理变量来对市场进行细分的方法
(一)按照性格对消费者进行细分
个性特点对于人的消费行为也有重要影响，因此，也可利用 人们的个性来对市场进行细分。
(二)按照生活方式
1、AIO：即活动(activities)、兴趣(Interests)和意见(Opinions)简称AIO。
活动：嗜好、社会活动、度假、娱乐、社区活动、购物、运动
兴趣：家属、家庭、工作、社区、时尚、食品、环境、成就等。
意见：人际关系、政见、商业、经济、教育、产品、未来、文化等。
(1)AIO清单：例如Wells & Tigert公司编制的问卷(包含300个项目)，把个体分为价格意识型、时尚意识型、家中工作者型、关心社区型、从子女角度出发型、强迫性家务劳动者型、自信型、自作主张领导型、信息搜索者型、厌恶家务型、裁缝型、罐装食品用户型、节食型、财政上乐观主义者型。
(2)特定产品的AIO清单
2、VALS
众所周知和广泛使用的市场细分体系是VALS(Values and Lifestyles)
1978年美国的SRI(Standard Research Institute)开始利用这种方法进行市场细分。根据两个方向(消费者看待世界的不同方式和拥有资源的多少)，将消费者分为8个群体：实现者、满足者、体验者、奋斗者、信仰者、成就者、制造者和挣扎者。
(三)我国对个性以及生活方式的研究
在此方面已经进行了比较多的尝试。
罗纪宁(2005) 运用先天气质分型为基点提出了中国式消费者细分理论体系五种气质类型的不同品牌行为结构特征
一些学者使用消费者对一些事物的态度或看法、价值观和生活方式来对市场进行细分，例如，王海忠根据消费者民族中心主义的强弱，而把我国的消费者分为三个细分市场:
第三节 广告定位的策略
1、遏止性广告定位策略
(1)强化自己的领导角色
(2)不断推出新品牌
(3)拓宽企业或品牌名称的空间
2、挑战性的定位策略
(1)直接正面攻击
(2)人为制造缝隙，造成可乘之机
3、攀附式的定位策略
(1)高级俱乐部策略
(2)比附竞争对手策略
4、拾遗补缺策略
第三章 广告的吸引力与注意策略
第一节 对广告反应的注意选择性及其理论模型
一、对消费者的广告刺激
1、一天所放的广告个数：560个，300个
2、消费者所感受到的广告个数：
Raymend .A的记数器调查结果：76个
由此，可以看出大众对广告的选择性和局限性。
第二节 注意在加工信息过程中的作用
一、集中指向给定的对象
1、在活动的开始需要注意
2、在活动的过程中也需要注意(短暂记忆向长时记忆的转换)
3、具有调节和监督的功能
二、吸引力是广告成功的手段，而不是目的
1、Lewis的AIDMA理论中，注意是广告影响过程的开端
2、有关研究表明，吸引力是评价广告好坏的一个重要因素。
3、全美广告协会认为， “广告工作只是为一定视听者传播信息及鼓励去行动。”
判定吸引力是否合适，主要看它是否有利于广告信息的传达。
三、广告画中人物模特儿的效果：
1、斯塔奇(Starch)的调查：
2、广告模特的性别与职业与广告的内容有关
3、美国广告上充当不劳动角色的人物情况
4、在不同商品上运用广告模特的差异
5、日本有关人物模特的研究
实验结果：
(1)在商品评价等级上，存在着电视广告推荐者信誉的效果。该信誉效果包括专业性与信任度。
(2)信任度与专业效果因商品而异，且根据评价项目而有所不同。对于有一定技术要求的商品，专业性强者做推荐效果好;而消费者可直接使用的商品，则信任度效果更大。
6、名人广告及其效果的制约因素
1)、名人广告是由名人在广告中充当商品的代言人。
要具有好的说服效果，用名人来做广告有什么要求?
要具有好的效果，名人信息源要有四个要素构成：品德、专业性、与商品的一致性和吸引力。
品德：表达的是要做人，它涉及名人的社会形象和个人修养。
专业性：指名人对广告中所述问题(商品)具有的知识、经验及对商品的熟悉度。
与商品的一致性：是指名人形象与商品特点之间的联系，身份与商品档次的相称等。
吸引力：包括名人外貌、举止和好感度或喜欢度等。
2)制约名人广告效果因素的实验研究
A、名人与商品间的关系的影响因素：
A-1 名人在受众心目中的地位(熟悉度和喜欢度)
A-2考察名人与商品间的一致性：
A-3考察名人与商品间一致性差异，对广告效果的影响
结果表明：
1)在准备请名人做广告时，应依据商品类型仔细选择不同类型的名人，以便在名人与商品间有更高的一致性，进而使广告获得正效应。
2)应谨慎对待同一位名人做多类商品广告。以避免错位后的负效应。
B、名人的吸引力因素的影响
在实际中要注意以下两点：
(1)切勿过高期望名人的吸引力因素会给商品带来更大的促销效果;
(2)不要致自己的商品是否与吸引力相关而不顾，单纯追求名人的漂亮等外貌特点。
C、受众相信名人使用该广告商品程度的影响
第三节 注意广告信息的一般动机
一、注意的意识水平：
1、有意注意：
最高意识水平注意：积极主动寻求广告信息
中等意识水平注意：从现在的信息源中去收听信息。
2、无意注意：
最低意识水平的注意：被动地或无需努力地接受信息。
二、注意信息的一般动机
1、有用性的信息
2、支持性的信息
3、刺激性的广告(适当水平)
4、趣味性的信息
兴趣是个体积极探究事物的认识倾向。
第四节 注意的刺激特征及其广告策略
受众对刺激做出的判断受到以下三个要素的制约：注意集中的焦点刺激、背景刺激、有机体的内部活动
刺激因素与注意的关系：
1)大小
不同广告版面大小引起的注意率
2)强度：一般我们认为强度大的容易引起注意。在相关的研究中，利用声音来引起受众注意。
3)活动与变化的刺激物
4)版面位置 ：它是一个重要的变量。在平面印刷品中，商业广告所占的位置可能影响消费者的视线。例如中国人对于左上角的事物容易引起注意。但也存在着文化差异(如日本可能更多地注意右上角的内容)。
第五节 悬念广告与定向活动
悬念广告的定义：广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，广告信息逐渐充实和完善的广告。
其作用机制主要是利用人们的好奇心。
第四章 理解广告信息的知觉基础
第一节 感觉、阈限及市场策略
一、感觉
消费者对商品的认识首先是从感觉开始的,只有通过人的感觉，商品才能进入到更高级的心理活动阶段。
(一)感觉的概念：
是当外界的刺激物作用于感觉器官时，大脑对特定对象的个别属性的直接反映。
(二)感觉的类型
人的感觉主要有五种类型，它们是视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤觉，其中，皮肤觉又可细分为温度觉、冷觉、触觉和痛觉。
①视觉
视觉是通过人的眼睛来实现的一种感觉。它包括对色彩、亮度和灰度的感觉。人们主要通过视觉来获得外界信息。
获得信息所通过的感觉器官：
视觉方式占：80%以上，其他感觉器官：不到20%。
企业在信息传播中常通过可视要素对产品特性(如产品大小、风格、色彩等)进行传播，并使自己的产品与竞争对手区别开来。
颜色也起着非常重要的作用
颜色不仅能使人产生系列的联想活动，也能诱发人们产生不同的情感体验。很多企业常通过对其标准色以及包装等的设计来建立视觉识别，甚至颜色成了企业代名词。
②听觉
听觉是依靠耳朵等听觉器官来实现的一种感觉，人们通过对声音的频率、音量的大小以及音色的感觉等产生听觉。人们对音乐、戏曲、影视等产品的消费离不开听觉。声音会影响到人们的情感和行为。
③嗅觉
参与嗅觉的主要器官是人的鼻子。在市场营销中，气味对化妆品和食品都有非常重要的作用。它也能诱发人的情绪或使人产生某些联想。
④味觉
味觉主要是通过舌头来实现的，此外，部分喉咙来参与到对味觉的感觉。它主要有酸、甜、苦、咸四种类型。它在食品行业有重要作用。
⑤皮肤觉
皮肤觉是通过人的皮肤对于事物的感觉。皮肤是人体面积最大的感觉器官，它可产生温度觉、冷觉、触觉和痛觉等感觉类型，这些感觉类型在消费行为中都有重要作用，其中，触觉在市场研究中应用的比较多。
二、感觉的特点
感觉是一种最简单的心理现象，它有其特殊的表现形态和作用方式，具体包括感受性、适应性和联觉。
(一)感受性
1、感受性的概念
感受性是指个体在感觉上对于刺激物的感觉能力。它是消费者对于商品、包装、广告以及价格等有无感觉以及感觉强弱的重要标志。
在心理学上，个体这种感受性常用感觉阈限的大小来度量。
2、绝对阈限
(1)绝对阈限的概念
人的感觉器官对外界刺激的反应有一定的局限。人类无法觉察到太小或者太弱的刺激，而对太强的刺激又进行回避。可被感觉器官觉察到的最小刺激值，被叫做绝对阈限。阈限值越低，感受性越高。在操作上，常把大约有50%的几率所能感觉到的刺激值的大小定为阈限值。
阈限值和感受性的关系：阈限值越低，感受性越高;阈限值越高，感受性则越低。
(2)绝对阈限在市场营销中的作用
企业想要宣传的产品特性一定要足够强，以被消费者感受得到。
例如高速路路旁的广告牌要足够大，麦当劳的大M。
(3)阈下知觉与广告
人们对于阈下刺激人们觉察不到，但却仍然会对此做出反应，这种情况称为阈下知觉。
例子：80年代，李斯牌巧克力在电影中播放，销售量增加了70%。
3、差别阈限
(1)差别阈限
是指最小可觉察的刺激差异量。简称为最小可觉差。
(2)韦伯定律：
心理物理学的研究表明，刺激从原有强度上变化至最小可觉差是一个恒定的常数，而不是绝对的差数。
关系式：△S/S=K
上式中：S——原有的刺激值
△S——对S的最小可觉差值;
K——为比例常数，韦伯分数
不同感觉的韦伯分数
(3)差别阈限在市场中的应用：
这主要表现在两个方面：
一是企业对产品或者传播的变化控制在差别阈限以内;
二是企业对产品或者传播的改变可刚大于最小可觉差。
(二)感觉的适应性
感觉的适应性是指随着时间的延长，人们的感觉的敏感性逐渐下降的现象。
对于播放几次的广告熟视无睹，企业不断更新广告，来引起注意。
(三)联觉
每一种感觉器官都有特定的感觉经验，一种感觉经验不能连续地转化为另一种感觉经验，因此，不同感觉器官的感受性是相对独立的。但是，各种感觉的感受性之间还可以相互影响、相互作用，即一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会引起另一种感觉，这就是联觉。
颜色的联觉：冷暖色
第二节 知觉过程
一、知觉的概念
1、知觉概念
知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映象的过程。
2、根据知觉结果的正确与否，可将知觉区分为正确的知觉和错觉。
主要介绍错觉的概念以及在市场营销中的应用。
错觉是在特定条件下对客观对象的歪曲知觉。只要条件具备，错觉就会出现，表现出一定的倾向性。
在现实生活中有几何图形错觉、时间错觉、运动错觉、空间错觉、声音方位错觉、形重错觉、触觉错觉等
二、知觉过程
(一)机体免受外界信息过量的原因：
(1)各种感受器的感受性都有一定的限度;
(2)在可能引起感觉刺激的范围内，主体只是有选择地注意其中的一部分。
(二)对象从背景中分出
外界刺激物间的差别
知觉对象可看作是在周围刺激物中，那些受到集中注意的刺激物;知觉背景是为处于注意 “边缘 ”的其余刺激物。
对象从背景中分离出来的先决条件：成为对象与背景之间必须要有差别。图形与背景的鲜明对比是图形知觉的重要条件。
第三节 知觉的主动性
一、知觉的选择性
个体对一些对象或对象的某个(某些)属性知觉，而不对另一些对象及其部分属性知觉，这就是知觉的选择性。
决定知觉选择性的机制有三个：知觉的超负荷、选择的感受性和知觉防御。
1、知觉的超负荷
哈佛大学的一项研究：半天内接收的广告实际为150个，但实际汇报的只有11-20个。
2、选择的感受性
3、知觉防御：个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。
二、知觉的组织
1、知觉的完整性
(1)完形：把事物各个部分有机地结合在一起，组成某个整体的特性，称为知觉的整体性或完形。
如：Max.Wertheimer的似动试验
(2)境联效应
2、知觉的组织原则：
(1)接近：在空间上，彼此接近的或靠近的刺激物容易归为一的组。
(2)相似性：彼此类似的元素，如在形状上、颜色上、方位上或其它维度上的类似，则倾向于归为一类。
(3)连续性：指视觉对象的内在连贯特性。
(4)封闭性：当部分刺激作用于人感官时，人脑中存储的信息能够补充该事物的其他部分刺激的信息，以产生一种完形。
三、知觉过程中的解释
当离散的感觉信息被组成一个整体的模式后，该模式同过去经验中的模式作比较，进而推得意义。从感觉信息组织后的模式中推得意义，就是对刺激的解释。
影响因素：
1、经验因素：
(1)由过去的经验来补充缺少的信息
(2)过去的经验可表现出优先的知觉
2、动机因素
麦克兰和阿特金森的剥夺进食实验：分别被剥夺1、4、16小时，看他们的进食驱力
3、价值因素
4、情绪因素
5、态度因素
第四节 广告传播中的误解及其对策
一、信息传播系统的一般模式
二、广告的传播过程
三、对广告传播的误解
对广告的误解是指接受者从广告中理解到的含义与广告主的原意不一致。
对于广告来说，其传播模式具体如下：
(1)发送者有一个思想
(2)发送者挑选表述该思想(A)的词语(文字)、插图、音乐等;
(3)接受者看到或听到这些词语、插图、音乐等
(4)接受者把看到或听到的译成自己的思想(B)
(5)思想(A)等于思想(B)吗?
四、克服广告在传播中误解的对策
一个有效的方法，使传播建立在接收者的立场上，充分考虑目标市场消费者的消费特点。主要有：
1、语义分析(语词的意义)
2、文法分析(接收者对叙述中词语间彼此如何联系的解释)
3、实际情景分析(也就是境联效应)
温馨提示：
