第九章 广告受众
第一节 广告受众概述
1、受众
(1)受众的含义
受众，从狭义上说，指的是大众传播的信息接受者;从广义上说，是指一切在信息交流活动中的信息接受方。
(2)受众的特点：主动性、归属性和自述性。
(3)受众的类型
根据受众接受信息的状态和行为的不同，可以把受众分为如下类型：
①积极选择型和随意旁观型。
②纯粹受众和介质受众。
③预期受众、现实受众与潜在受众。
④俯视型受众、仰视型受众和平视型受众。
(4)受众在传播活动中的地位和作用
①受众是信息产品的消费者。
②受众在传播活动中享有知晓权、表达权、隐私权、监督权等基本权利。
③受众信息的接受具有选择性。
④在传播活动中，受众还具有互动、反馈的地位和作用。
2、广告受众
(1)广告受众的含义：广告受众属于传播学的范畴，具有一般受众的意义，但又是特定的，指在传播过程中广告信息的接受者。它包括两层意思：一层意思是通过媒体接触广告信息的人群，另一层意思是广告主(广告信息发送方)的目标受众，即广告的诉求对象。
①广告的媒体受众。可分为报纸广告受众、电视广告受众、户外广告受众等
②广告的目标受众。根据广告目标的要求，来确定某项广告活动特定的诉求对象。就商业广告来说，广告的目标受众主要有三种类型：
a.一般消费者。
b.组织市场中的机构代表。
c.商品经销中的采购决策人。
3、广告受众的特性。
广告受众是广告传播的客体，是广告作用的对象。在广告传播活动中，广告受众具有下面几个特性：
(1)扮演多重角色。
①广告受众是社会成员，是作为社会生活中的人而存在的。
②广告受众是消费者，是市场活动中的核心。
③广告受众又是媒体受众。
(2)占有主导地位。
(3)具有互动功能。
(4)形成群体特点。
4、受众与广告受众的异同
受众与广告受众都是受众。广告受众是受众中的一种，具有一般受众的意义，但专指接受广告信息的受众。
第二节 广告受众的行为特征
广告受众的行为特征可以从信息传播活动和消费活动两个方面进行分析：
1、信息传播活动中的广告受众行为
(1)影响广告受众媒体接触行为的因素
①媒体环境。包括社会媒体环境和家庭媒体环境。
②广告受众自身的影响因素
①接触时间。
②识(解)码能力。
③兴趣、偏好。
④广告意识。
(2)广告受众媒体接触行为的方式
①读者的阅读方式。
②观众的收视方式。
③听众的收听方式。
④网民及手机用户的上网方式。
⑤其他类型的接触方式。
(3)意见领袖对广告受众信息行为的影响
意见领袖是传播学中两级传播理论的重要概念，是指人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将自己再加工的信息传播给其他人的人。从广告传播的角度来看，意见领袖的作用体现在以下几个方面：
①传达广告信息，扩大广告传播范围。
②按照个人的认知、喜好解释广告信息。
③借助人际传播的方式加强广告信息的说服力。
(4)广告受众的变动与信息传播活动的应对。
①受众的碎片化。
“碎片化”是指随着社会进步导致的社会分层和信息传播技术的飞速发展，媒体呈现出多样性，传统媒体的受众被不断分化，受众群体更加细化，形成了许许多多受传者群落的“碎片”。
克服传播过程中受众的“碎片化”，可采用“聚合”的观点，以此来聚合受众，以此形成品牌发展的市场规模。“聚合”主要包括内容聚合，渠道聚合和 “社区”聚合。
②受众角色增生与转换。
在数字化、信息化的传播环境下，受众的角色也发生了变化。
a.扮演的角色更多。
b.受众角色的增生和转换。
③长尾理论的应用。
长尾理论是新知识经济时代的重要营销理念，由美国《连线杂志主编安德森在2004年首先提出，被认为是对传统的“二八定律”的彻底颠覆。
其中心观点是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销售不佳的产品共同占据的市场份额，就可以和那些为数不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。
在广告传播活动中应用长尾理论就要重视非主流、属于尾部的受众人群。比如电视台不仅重视黄金时段，而且力图做好一般时段的营销。
2、消费活动中的广告受众行为。
当广告受众作为消费者而存在时，就具有消费者的一般特性，产生相应的消费行为。
(1)消费活动中的广告受众行为是一个过程。
广告受众的消费行为不仅仅是指购买行为，它是-个持续的过程，在消费过程的各个阶段，购买前，购买中，购买后都涉及多个问题。
(2)影响消费者行为的主要因素：
①经济因素;
②文化因素;
③社会因素。主要有参照群体、家庭、社会角色与地位等;
④个人因素。
(3)消费者的购买决策。
分析消费者的购买行为，还应该进一步了解消费者是如何进行购买决策的，包括谁是购买决策者，购买决策过程和购买方式等。
①购买角色。
②购买决策过程。购买决策过程一般由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购买后行为五个阶段构成。
③购买方式。购买方式是指消费者购买行为的特点和表现。由于参与购买的程度和商品品牌差别程度不同，从而形成多种购买方式，主要有复杂性购买，和谐性购买，多变性购买，习惯性购买等。
第三节 广告受众的心理特征
1、广告受众的心理活动过程
消费者产生一定的需要和动机，经过认知、情绪和意志的心理活动过程。这三个方面是有机统一、相互联系、密不可分的。意志过程有赖于认知过程，但又促进认知过程的发展和变化。情绪过程对意志过程有着很大的影响，而意志过程又会反过来调节情绪过程的发展变化。
(1)广告受众心理活动的根源：需要和动机。
广告传播必须适应广告受众的心理需要，激发其动机，推动目标选择;必须明确广告商品与目标受众选择之间的关系，调动其潜在需求;必须密切注意消费者的需要和动机的变化，及时调整广告传播策略。
【注】研究需求与动机的理论
a.马沙连的经济理论。这种理论认为消费者购买商品，大多考虑商品的实用性和功能性，期求以最低成本获取最髙效用，评估商品比较理性化。故广告诉求应注意突出商品的优点，进行有力的承诺。
b.弗洛伊德的心理理论。该理论认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的，也是不可预见的。人类也有很多欲望受到抑制，人有很多需求与生俱来，天生就具备通过某种方式获得满足的本领，因而需要广告来加强其欲望与需求。
c.帕罗维安的学习反应理论。该理论认为消费者的购买行为是习惯性的，消费者经常依照过去的习惯进行消费，具有自发性和例行性。故含有提醒性信息的广告比理性或感性诉求更为重要，能够给予消费者刺激和教育。
d.维布兰的社会理论。该理论认为消费者购买多属于一种从众行为，是为满足或追求与社会团体行为保持一致，喜欢模仿。团体规范、所处的社会角色和地位等对其购买行为影响很大。强调流行和采用感性诉求方式的广告，对这类消费者更为有效。
e.马斯洛的需求层次理论。马斯洛认为，人都有欲望，但需要什么取决于已经获得什么。人的需要是以层次的形式出现的，按其重要程度，由低级向高级发展，依次为生理需求、安全需求、社会需求、社会需求、自尊需求和自我实现的需要。低层次需求满足后，较高层次的需求才会出现并希望得到满足。广告则可针对不同层次的需求进行诉求，激发消费热情。
(2)广告受众的心理认知过程
广告受众的心理活动，首先是对商品认知过程的开始。消费者认知商品的过程，就是消费者对商品个别属性的各种不同感觉加以联系和综合的反映过程，主要是通过消费者的感觉、知觉、记忆、思维等心理活动来完成的。
①感觉
感觉是刺激物的反应。人们对相同的事物、同样的情境，往往会产生不同的感觉，主要是因为三种感觉过程在起作用。
a.选择性注意。
b.选择性理解。
c.选择性记忆。
②知觉
消费者通过一定的途径，获得有关商品的各种信息及其属性的资料，并经过神经系统，将有关信息从感觉器官传递到脑部，产生对商品个别的、孤立的和表面的心理印象。然后随即甚至同时对感觉到商品信息进行综合整理，在头脑中构成对商品的整体反映。这就是知觉过程。
感知是消费者对商品的外部特征和外部联系的直接反映，是认知的初级阶段。通过这一阶段，消费者得到为进一步认识商品所必需的材料，形成记忆、思维、想象等一系列复杂的心理过程，在此基础上对商品产生情感信任，从而采取购买行动。
消费者还以表象形式向思维过渡，进入认知的高级阶段，从而把握商品的一般特征和内在联系，全面地、本质地认识商品的品质，进而影响消费者的购买决策。
③学习
学习是指由经验所引起的个人行为的改变。人类行为大多来源于学习。在广告传播过程中，消费者由于需要，通过学习，获取有关消费信息，改变对某些商品的印象和态度，从而产生购买行为。
(3)心理活动的情绪过程
在接收广告信息和购买商品时，广告受众会受到生理性需要和社会性需要的支配，引起不同的内心变化和外部反应，构成对商品的情绪色彩。或产生愉快、喜爱等积极态度，或产生愤怒、烦闷等消极态度。这种对待客观现实是否符合自己需要而产生的态度的体验，就是广告受众心理活动的情绪过程。
(4)心理活动的意志活动
广告受众心理活动的意志过程，是在购买过程中表现出有目的地、自觉地支配和调节自己的行动，努力克服各种障碍，从而实现既定购买目的的心理活动。
2、广告受众的个性心理特征
作为广告受众来说，其个性心理特征，具体表现在一个人的能力、气质和性格等方面的个别特征上。
(1)能力。能力是人能够顺利地完成某种活动，并直接影响活动效率的个性心理特征。
(2)气质。气质是人典型的稳定的心理特征，表现为人心理活动的动力方面的特点。
(3)性格。性格是人对客观现实的态度和在行为方式中经常表现出来的稳定倾向，是人个性中最重要、最显著的心理特征。
3、广告受众的社会心理特征
广告受众在接受广告信息传播时，会明显地产生失个性化现象，受到群体心理过程的影响。而在群体情境下接受广告信息就有其特有的规律和现象，主要有相互模仿，相互感染，社会性遵从、角色等。
第十章 广告效果的测定
第一节 广告效果概述
1、广告效果的含义
总体上看，广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动目的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。
2、广告效果的类别
(1)按涵盖内容和影响范围划分，可分为经济效果、心理效果和社会效果。
①广告的经济效果，又称为销售效果，是指广告活动促进产品或者劳务的销售，增加企业利润的程度。
②广告的心理效果，是广告活动在消费者心理上的反应程度，表现为广告活动对消费者的认知、态度和行为等方面的影响。
③广告的社会效果，是广告在社会道德、文化教育等方面的影响和作用。
(2)按产生效果的时间关系划分，可分为即时效果、近期效果和长期效果。
①即时效果，是指广告作品发布后，很快就能产生的效果。
②近期效果，是指广告发布后在较短的时间内产生的效果。
③长期效果，是指广告在消费者心目中所产生的长远影响。
(3)按对消费者的影响程度和表现形式划分，可分为到达效果、认知效果、心理变化效果和促进购买效果。
①到达效果，是消费者日常接触广告媒介的表层形态，它主要关注广告媒介的覆盖率。
②认知效果，是指消费者在接触广告媒介的基础上，对广告的注意和记忆程度。
③心理变化效果，是指消费者通过对广告的接触和认知，对商品或服务产生好感以及消费欲望率的变化程度。
④促进购买效果。这是消费者购买商品、接受服务，或响应广告的诉求而采取的相关行为。促进购买效果是一种外在的、可以把握的广告效果。一般可以采取“事前事后比较测定法”得到有关的数据。
3、广告效果的特性
广告效果的特性主要表现在五个方面：
(1)时间推移性。随着时间的推移，广告效果在逐渐减弱，这就是广告效果的时间推移性。
(2)效果累积性。广告信息被消费者接触，形成刺激和反应，最后产生效果，实际上有一个积累的过程。
(3)间接效果性。消费者在接受某些广告信息后，有的采取购买行动，在使用或消费了某种商品(服务)后，感觉比较满意，往往会向身边或亲近的人推荐，或者借组网络论坛等平台向更大规模的群体分享体验，从而激发他人的购买欲望;有的虽然没有去购买，但被广告所打动，进而劝说他人采取购买行动。这就是广告的间接效果。
(4)效果复合性。从传播方式说，广告是进行信息沟通的有效手段，但它在企业整合传播中所产生的效果，只是一个方面，还要看与其他传播方式相互配合的复合效果，与公共关系、促销活动等联系起来评价。从广告自身来看，由于产品的生命周期不同，广告在不同的市场条件下所产生的效果也不一样。
(5)竞争性。广告是市场竞争的产物，也是竞争的手段，因此，广告效果也带有强烈的竞争性。
4、广告效果测定的意义
广告主通过各种媒介传播广告信息，投入巨额的广告费用，其目的就是要取得一定的效果。但是，如何认定广告是否有效、有多大效果，并不能凭感觉、靠印象得出，而是要通过科学的手段和方法进行测评。对广告效果进行测定，对于企业和广告公司来说，有着十分重要的意义。
(1)有利于加强广告目标管理。
(2)有利于广告策略的创新。
(3)有利于增强企业的广告意识。
(4)有利于促进广告业界发展。
第二节 广告传播效果的测定
广告作品是经过传播媒介与消费者接触的。目标消费者接触到媒介传递的有关信息，会引起各种变化。这些变化是由广告自身所产生的影响，也就是广告的传播效果。对广告自身到达目标消费者后所产生的影响进行考察评估，就是广告传播效果的测定。测定广告传播效果，主要包括广告表现效果、媒介接触效果和心理变化效果等方面的内容。
1、广告表现效果的测定
(1)广告作品的测评内容
广告作品由多种要素构成，主要包括广告主题、广告创意、广告完成稿等。检测广告作品，就是对这些要素进行评价和分析。
①广告主题测定。广告主题是贯穿于广告作品中的红线，要求鲜明、突出、诉求有力，针对性强。
②广告创意测定。创意是表现广告主题的构思。对广告创意的测定，主要看创意有无新意，能否准确、生动地表现和突出广告主题，是否引人入胜，感染力如何等方面。
③广告完成稿。测试广告完成稿，是对广告主题、创意、制作、表现手法等环节的进一步检测，有利于是后的修补和完善，为广告目标的实现提供尽可能多的保障。
(2)广告作品的测评步骤与方法
①选好参评测试人员。
②意见反应测试。主要有消费者评定法和要点采分法两种方法。
③室内测定。
2、媒介接触效果的测定
(1)广告媒介组合测评
广告媒介组合测评，也就是评估媒介计划是否正确，选定的媒介及其组合能否针对目标市场进行有效的传播。其测评的内容主要有：
①广告媒介选择是否正确，能否形成合力，是否被预设的目标消费者接触到。
②不同媒介的传播优势是否得到互补，重点媒介与辅助媒介的搭配是否合理。
③媒介覆盖的集中点，是否与广告的重点诉求对象相一致。
④媒介的一些主要指标如阅读率、视听率、点击率近期有无变化。
⑤媒介组合的整体传播效果如何，是否降低了相对成本。
⑥所选择的媒介是否符合目标消费者的接触习惯及其产生的影响力大小。
⑦是否考虑了竞争对手的媒介组合情况，本媒介组合是事有竞争力。
(2)印刷媒介的测试要素和方法
对印刷媒介的测定，主要包括三个方面：
①发行范围和份数。了解某种印刷媒介的发行状况，核心是发行数字。
②受众成分。考察报刊的读者对象，主要是看广告的目标消费者与媒介读者群的关系的紧密程度。
③阅读状况。目前，方要通过注目率、阅读率和精读率三项指标来测定阅读状况。
(3)电子媒介的测定要素和方法
电子媒介的接触效果的测评内容，主要包括视听率和认知率等。
①视听率。视听率是收看(听)某一时间段或者某一节目的个人或家庭数占拥有电视机(收音机)的个人或家庭数的百分比。视听率的调查方法主要有日记式调查法、电话调查法和机械调查法。
②认知率。认知率是个人或家庭收看(听)插播于某一时段或某一节目中的广告的人数占拥有电视机(收音机)的个人或家庭数的百分比。
(4)网络媒介的测定要素和方法
网络媒介接触效果的测评内容，主要包括体现网络媒介访问量(流量)数据的独立用户、重复访问者数量、网页浏览数量和每个访问者的页面浏览数量等内容;反映用户如何来到网站，在网站上停留了多长时间，访问了哪些页面等情况的用户行为指标;以及由曝光次数、点击次数与点击率、转化次数与转化率组成的能够进一步反映网民接触网络广告情况的内容。这里主要具体以下几类：
①独立用户数量。这是要统计有多少人点击了广告，可以用Ip或cookie来统计。
②网页浏览数量。同一个Ip地址的用户浏览某网站的同一网页，不重复计数。
③曝光次数。这一数字通常用计数器进行统计。广告曝光次数并不等于实际浏览广告的人数。
④点击次数与点击率。点击次数可以较客观准确地反映广告效果。点击次数除了广告曝光次数，就可得到点击率。
⑤转化次数与转化率。转化次数是指网络用户由于受网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数。用转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。
网络媒介的接触效果较易测定。专门的网络广告公司及数据公司会为各类网络媒介提供监测软件，通过这些软件，网络用户对网络媒介的接触行为能够直接、快速、全面地由统计报表呈现给广告主。
3、心理变化效果的测定
(1)目标消费者心理变化的阶梯
从未知——知晓——理解——信任(好感)——产生购买行为，目标消费者的心理经历了不断发展变化的过程，形成一个心理变化的阶梯。对处于各种心理变化阶段的目标消费者进行调查分析，就可以得到心理变化效果的数据。
(2)从AIDMA模型到AISAS模型
AIDMA模型由E.S刘易斯在1898年首次提出，这一模型描绘了广告对于消费者心理的心态引导过程。这个过程可逐级划分为为注意、兴趣、欲望、记忆和行动。这个模型告诉我们，广告效果可以分解为不同的层次，我们在考察某一次广告活动的效果时应分别测量广告是否或者在多大程度上引起了消费者的注意，激发了他们的兴趣，刺激了他们的欲望，强化了他们的记忆，改变了他们的行为。
进入世纪，互联网的广泛应用深刻改变了消费者的消费行为，基于这种情形，日本电通公司在AIDMA模型的基础上提出了AISAS模型。AISAS模型强调两个具备网络特质的”S”——Search(搜索)和Share(分享)，认为互联网时代的消费者不会仅仅被动地接受来自媒体的信息，他们会根据自己的需求通过越来越多元化的信息渠道获取有价值的信息，同时还愿意借助互联网平台与他人分享观点。
(3)DAGMAR模型
1961年，美国学者R.H.格利发表《根据广告目标测定广告效果一文，指出广告效果是在信息传播过程中发生的，应以信息传播对消费者心理变化的影响为视点，考察分析 广告效果的发生过程。这个理论简称为达格玛理论。一般来说，信息传播以未知为起点，经认知到行动，共分为四个阶段，即认知——理解——确信——行动。
达格玛理论重视广告传播的过程，从信息传播效果中消费者心理变化过程的角度出发，来测评广告效果，从而将广告效果与营销目标区分开来。也就是说评判广告效果的大小，不能只看销售额的高低，关键要看广告的诉求内容给传播对象带来什么影响。企业的广告活动，是通过认知——理解——确信——行动四个阶段来实现最终目标的。考察广告效果，首先应该确定阶段目标，再以广告能否达到预定的阶段目标来测定广告效果。
(4)调查方法
在对消费者进行态度变化的调查时，最常用的方法是使用“态度量表”。另外，还可以用”投射法”，即在调查对象不注意的情况下，用间接的方法了解其态度，具体手法有：语言联想法、语句完成法、绘画测定法、SD测定法等。
第三节 广告销售效果的测定
1、广告销售效果的概念
从字面上理解，广告的销售效果就是通过广告传播，促使消费者采取行动，增加销售额、扩大利润。在广告信息传播的过程中，广告的传播效果、广告的社会效果，最终要体现在广告的销售效果上。
从经济的角度看，对广告的销售效果还应有更深层次的理解，这主要包括三个方面：
(1)从消费者方面来看，广告为消费者提供了大量的消费信息，便于他们比较和选择商品或服务，从而节约了消费者的精力和购买时间。广告不断地刺激需求欲望，促使企业更加努力地发展生产，使人们的物质生活水平得到提升。
(2)从企业方面来看，广告能够形成强有力的竞争环境，激励企业采用新技术、新工艺，不断改进和提高产品质量，开发和普及新产品，以增强销售能力，提高竞争力。同时，广告还能促使企业降低成本 ，开发和扩大新的市场，促进企业的规模生产和批量销售，使企业在激烈的竞争中获得新的发展机会。
(3)从社会经济发展方面来看，广告能够带动整个经济的发展，促进社会进步。广告使竞争更加激烈，使市场得以扩展，为人们提供更多的就业机会，提高了人们的生活水平。同时，广告也为传播媒介特别是大众传媒和新媒介的发展提供了财源，使人们的精神文化生活更加丰富。
2、广告销售效果的测定方法
(1)店头调查法。以零售商店为调查对象，对特定期间的广告商品的销售量、商品陈列状况、价格、pOp广告以及推销的实际情况进行调查。
(2)销售地域测定法。选择两个条件类似的地区来测定广告的效果。一个地区进行有关的广告活动，称为测验区;另一个则不进行广告活动，称为比较区。测验结束后，将两个地区的销售变化情况进行比较，从而检测出广告的销售效果。
(3)统计法。运用有关统计原理与运算方法，推算广告费与商品销售的比率，测定广告的销售效果。这种方法，目前在我国较为流行。
【注】广告社会效果测评的依据和方法：
①依据：真实性、法规政策、伦理道德、文化艺术等。
②方法：事前测定、事后测定等。
第十一章 广告组织
第一节 广告公司
1、广告公司的含义
广告公司是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织。广告公司作为广告主与广告媒介的中介，作为联系广告与消费大众的桥梁和纽带，在广告市场活动中，始终处于中心地位。
2、广告公司的类型与服务范围
广告公司按其经营范围与服务功能划分，一般可分为广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司三类。
(1)广告代理公司
广告代理公司是为广告主提供广告代理服务的机构。通常，广告代理公司又可分为两类，一类是为广告客户提供综合型广告代理的公司，另一类是广告客户提供专项服务型广告代理的公司。
①综合型广告代理公司。向广告客户提供全方位的广告代理服务。
②专项服务型广告代理公司又可分为三种：一种只提供某一特定产业广告代理的专项服务;另一种只提供广告活动中某一环节业务的服务;还有一种则提供特定媒介形式的广告服务。
(2)广告制作公司
广告制作，是广告业务的一个重要环节。由于广告制作业务的专业性，从一开始，它就与广告代理分离，成为独立的广告业务服务性机构。
通常，广告制作公司一般只提供广告设计与制作方面的服务，不承担整体广告运作的策划以及广告的发布等服务事项。它既可直接向广告客户提供广告设计与制作服务，也可以接受广告公司的委托，为广告公司所代理的客户提供广告制作服务，以从中收取广告制作费用。
(3)媒介(购买)公司
媒介代理是广告代理业务的重要组成部分，且几乎是早期广告代理的全部。
媒介购买公司的主要职能，是专门从事媒介研究、媒介购买、媒介企划与实施等与媒介相关的业务服务。
一般来说，很强的媒介购买能力、媒介策划与实施能力和巨额资本支持运作是媒介购买公司生存与发燕尾服所必须具备的重要条件。
3、广告公司的机构设置与职能划分
综合型广告代理公司，通常有两个组织类型：一是以功能为基础的部门组织类型，二是以个别客户服务为基础的小组制组织类型。
(1)部门组织类型公司的机构设置与职能划分
以功能为基础的部门组织类型的广告代理公司，可称为职能型广告公司。此类广告公司，依照广告业务，分为几大职能部门，共同为公司所有广告客户提供代理服务和进行广告作业。大致说来，此类广告公司通常由客户部、创作部、媒介部、调研部、行政部等几大职能部门组成。
①客户部
客户部或称业务部、客户服务部，具体负责广告客户的开发、广告业务的联络与接洽，重要的还在于，依据广告客户提供的有关企业、产品及市场的资讯，提出的广告宣传要求和广告费用预算，会同公司其他有关职能部门，在进一步调查研究的基础上，制订出广告计划及具体实施方案，并在征得广告客户的认可后，交由各部门执行。
②创作部
创作部具体负责广告的创意、设计和制作，由创意、方案、美工、摄影 、影视等各类专业人员组成。
③媒介部
媒介部的职责具体有以下几点：
a、广告媒介策略的制定，包括广告媒介的合理选择、组合，以及广告媒介费用的分配。
b、确保广告按计划按规定时间在确定的媒介上发布。
c、对媒介广告发布进行监督。
d、代媒介收取广告刊播费用。
④调研部
调研部的职责，通常情况下，主要是根据广告活动的需要，进行广告的市场调查、产品调查和消费者调查，以及广告发布与广告活动实施的效果调查，还包括广告媒介的调查，为公司和广告客户制订广告计划，提供全方位的信息资料和信息咨询，作为公司和广告客户的广告宣传决策和市场决策的依据和参考。当然也可承接广告客户的单项调查业务。
⑤行政部
在广告公司的所有职能部门中，行政部属于非业务性职能部门，它主要担负公司的全面行政管理职责，是公司的行政管理中枢。行政部一般下设计划、人事、财务、审计、机要和后勤等分支部门，行使公司的全面行政管理职能。
此外，随着广告公司业务的扩展，特别是适应整合营销传播的需要，也产生了一些新的业务部门，如公关部和促销部。公关部主要协助客户开展着有关宣传工作，促销部则是参与客户的销售促进活动。
(2)小组制组织类型公司的结构模式
以个别客户服务为基础的小组制组织制式，将广告公司以个别广告客户或一组广告客户为服务对象，分成若干专户小组。每一专户小组，都是一个个功能齐全的独立服务单位。由一户主管或客户监督协调工作，视客户情况，还可下设若干品牌经理或称客户执行人，具体负责客户或一组客户的不同品牌产品的广告宣传。专户小组内，包含调研、策划、创意、媒介、促销各类人员，为特定的客户提供系统的许代理服务，独立从事广告业务，实际上也就是一小组功能上的专家对某一特定的客户负责。
在这种以个别客户为基础的小组制组织类型中，行政管理部门仍为功能性组织，有的还把市场调研产部门，或其他某些业务职能部门，如媒介、创作、行销等，也列为功能性组织，作为公司的公共部门。
4、我国广告公司的发展趋势
一个广告公司，其机构设置无论采取什么类型的组织结构形式，都得遵循一定的共同原则，即要一切从实际出发，立足效益，科学经营，做到分工合作，协调统一，同时还应具有较大的灵活性和较强的应变能力。
第二节 企业广告部门
1、企业广告管理组织类型
①公关宣传型的广告管理模式与组织类型
公关宣传型的广告管理模式，是将企业广告纳入企业的行政管理系统，归属于企业的行政管理部门，作为企业行政管理部分的一个分支机构。这种模式比较注重企业的形象推广和企业内部、外部的信息沟通，对于企业的公关宣传是比较有效的，但普遍存在着脱离市场、远离销售的现象。
②销售配合型广告管理模式与组织类型
这是目前国内外企业采用得比较普遍的一种广告管理模式。按照这种广告管理模式，企业的广告组织从属于企业的销售部门，其功能定位于销售配合。在具体运作中，有两种不同的管理组织类型，一种是以市场为基础的管理组织类型，另一种是以产品为基础的管理组织类型。
美国的大部分消费品行销组织，都使用以产品为基础的组织类型结构和管理制度，即为人们所熟悉的品牌经理制。国内企业则比较多地采用以市场为基础的广告管理与组织结构模式。
③营销管理型广告管理模式与组织类型
从管理层面上来说，它把企业广告从具体的销售层次中分离出来，使其既不归属于企业的行政部门，也不从属于企业的销售部门，而提升为企业中与生产、销售、人事、财务等几大职能部门的独立机构与组织。从功能层面上来说，它注重企业广告的宏观决策和组织管理，不仅作为企业营销的重要推广组织，而且作为企业实施整体发展战略的重要组成部分，不仅参与企业营销的宏观决策、推广管理与组织实施，更参与企业整体发燕尾服战略的宏观决策、推广管理与组织实施。
这种广告管理模式，减少了企业广告管理的层次，将企业广告管理运作中的宏观决策、组织管理与具体实施连为一体，有利于加强企业广告管理动作中的统一性、整体性和长远规划性，有利于企业广告资源的充分开发和合理调配，有利于企业广告作用的全面发挥和有效运用。
2、企业广告运作与广告部门的职能
(1)企业广告运作的程序
企业广告运作，一般都要经过决策、计划与具体执行三个阶段，这也就是企业广告动作的基本程序。
①广告决策
这一阶段，主要是确立企业广告的基本战略思想，具体来说，就是确立企业广告总体战略目标，以及为实现这一战略目标将采取的战略手段，以指导企业的整体广告。
就具体的广告运作而主，宏观决策重在建立广告动作的目标，以指示广告运作的基本庐山与所要达的具体的广告目的。有三个方面的问题需作重点考虑，妥善解决。
a.处理好具体广告目标与企业整体战略目标的关系。
b.明确营销目标与广告目标的联系与区别，将营销目标准确转化为科学的广告目标。
c.实现营销要素的优化组合。
②广告计划
这一阶段的工作任务，主要是围绕总会战略目标和具体广告目标，制订出切实可行的广告计划。
③广告执行
(2)企业广告部门的职能
目前国内的企业广告运作模式有自我执行和委托代理执行两种基本方式。
①自我执行
在企业的广告动作采取自我执行的情况下，企业广告部门将担负起企业广告运作的一切工作和职责：配合企业主管，参与并形成企业的广告决策;在企业主管与企业广告主管的指导 下，制订完整的广告计划;具体执行广告运作等。
②委托代理执行。
委托代理执行是企业广告动作的又一种方式。在这种情况下，企业广告部门的主要工作职责为：
a.选择理想的广告代理公司。
b.积极协同广告代理公司一道工作，包括广告计划的制订与广告目标的确立等。
c.监督广告计划的代理执行，包括广告创作计划、广告预算与分配分配使用计划、媒介发布计划的具体实施等。
d.按照预定的检测方案，与广告代理一起，完成广告运作事后的效果检测和评定。
第三节 媒介广告组织
1、媒介的广告职能
媒介最初的广告经营，是集承揽、发布多种功能于一身。随着现代广告业的独立发展，广告经营机制的确立，媒介的广告经营，经历过职能与角色的转换过程，即由集承揽、发布多种职能于一身，而转身专司广告发布之职。
2、媒介的广告机构
媒介的广告机构是依据媒介在广告经营中所实施的具体职能来设置的。
较大规模的媒介广告部门，称为广告局或广告部，在我国习惯称广告部，一般下设营部门、编排部门、行政财务部门等几大部门。
一般媒介广告组织，不是笼统地设一营业科，再下设若干组或室，而是依据营业部门的业务范围和内容，分设若干营业科，如国际广告营业科、分类广告营业科、国内广告营业科等。
由于国内广告业务量远远大于国际广告业务量，因此，又常把国内广告营业部门，再划分为第一国内广告营业科、第二国内广告营业科、第三国内广告营业科……分理不同地区或不同产业的广告业务。由此形成这类媒介广告部门的基本组织结构模式。
第四节 广告团体
1、广告团体的定义
广告团体主要是指广告行业组织，它由从事广告业务、广告研究和广告教育，或其他与广告业有密切关系的组织和人员自愿联合组成。
2、广告行业组织的职能
(1)加强行业自身的管理，制定行业自律规则，执行行业的自我管理和自律。
(2)组织行业内的业务合作、业务交流和业务培训，提升行业业务水平与管理水平。
(3)加强行业内的联系与沟通，协调内部各种关系。
(4)研讨共同问题，共商行业大计，维护行业及所有会员 的共同利益，促进行业共同发展。
(5)以协会组织的名义开展对外活动与联络，加强对外交流。
3、中国广告行业协会组织的发展
我国最早的广告协会组织，是1927年成立于上海的”中华广告公会”，1930年改名为”上海市广告业同业公会”，新中国成立后更名为“上海市广告商业同业公会”。
1979年中国广告市场重开，中国广告行业协会组织也相应获得飞速发展;1981年，中国对外经济贸易广告协会诞生;1982年，中恩施州地学会问世;1983年，中国广告协会成立。其后，全国各省、市、地、县广告协会也相继成立，全国及各地区的媒介也行后成立了广告协会组织。目前，中国最大的全国性广告行业组织是中国广告协会。
4、主要国际广告团体
(1)国际广告协会(IAA)。它是目前最大和最有权威性的国际广告组织。其总部设理事会和协会主席，下设执行委员会和办事处，并在世界各地设分会。我国于1987年5月12日加入该组织。
(2)亚洲广告协会。它是亚洲地区广告代理业、广告主，媒介单位联合组成的洲际广告行业组织。我国于1987年6月14日加入该组织。
(3)世界广告行销公司。它由世界各地著名的广告公司组成。该组织主要为广告公司提供业务协助。
第十二章 广告管理与法规
第一节 广告管理概述
1、广告管理的定义
广告管理属于经济管理的范畴。它是指国家工商行政管理机关会同广告行业协会和广告社会监督组织，依照广告管理法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告响动实施的指导、监督、协调与控制。
2、广告管理的特点
(1)广告管理具有明确的目的性。
(2)广告管理作为国家管理经济的行为，是严格依法进行的，要求有章可循、有法可依和违法必究，具有规范性和强制性的特点。
(3)广告管理具有多层次性的特点。这是指政府行政立法管理、广告行业自律和广告社会监督的多层次协同管理。
3、广告管理的系统构成
(1)广告行政管理
广告行政管理，是指国家广告管理机关依照广告管理的法律、法规和有关政策规定，或通过一定的行政干预手段，对广告行业和广告活动进行的监督、检查、控制和指导。
(2)广告管理行政体系的广告管理职能
在我国，广告管理的最高行政机关是国家工商行政管理局。它和县级以上各地方工商行政管理部门下属的广告公司、广告处、广告科、广告股(或室)就构成了我国自上而下的广告管理行政体系，共同行使以下广告管理职能。
①负责制定和解释广告管理的法律和法规。
②对广告经营单位的审批。
③对广告主和广告经营都 的监督与指导。
④对广告违法案例的查处和复议。
⑤协调与服务。
(3)广告审查制度
①广告审查是指广告审查机关在广告交付媒介发布前，对广告主的主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料进行的审查。它是目前世界各国所普遍采用的一种重要的广告管理制度。
②广告审查包含三方面的内容：
a.对广告主主体资格的审查。
b.对广告内容真实性的审查。
c.对广告表现形式真实性与合法性的审查。
③ 广告审查的主要依据：
a.广告主提供的相关证明文件。
b.我国现行的广告管理法规。
c.国家工商行政管理局颁发的《广告审查标准(试行)。
④广告审查的程序：
a.提出广告审查申请，填写《广告审查申请表。
b.初审。
c.终审。
4、广告行业自律制度
(1)广告行业自律，又叫广告行业的自我管理，是由广告主、广告经营者和广告发布者自发成立的民间性行业组织，通过自行制定的广告行业自律章程、公约和会员守则等，对自身从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使之符合国家的法律、法规和职业道德、社会公德的要求。
(2)广告行业自律的特点：
①自发性。
②自愿性。
③道德约束性或舆论规范性。
④灵活性。
5、广告社会监督机制
(1)广告社会监督，又称广告消费者监督，或广告舆论监督。它主要通过广大消费者自发成立的消费者组织，依照国家广告管理的法律、法规，对广告进行日常监督，对违法或虚假广告向政府广告管理机关进行举报与投诉，并向政府产法机关提出立法请求与建议。
(2)通过消费者组织实行的广告社会监督的特点是：
①监督主体的广泛性。
②广告社会监督组织的“官意民办”性。
③广告社会监督行为的自发性。
④广告社会监督的无形权威性。
(3)我国广告社会监督机制的运作分为三个层次，分别是：
①广告受众对广告的全方位监督。
②广告社会监督组织的中枢保障作用。
③新闻传媒、政府广告管理机关、人民学院对虚假或违法广告及其责任人的曝光、查禁和惩处。
6、广告管理的意义
广告管理的意义主要表现在以下几个方面：
(1)保证国家对广告实施切实有效的管理。
(2)加强法制建设，维护广告市场秩序，保护参与广告活动各方的合法权益。
(3)查处虚假广告，保护消费者的合法权益。
第二节 广告管理的内容
对广告主的管理、对广告经营者的管理、对广告发布者的管理、对广告信息的管理，以及对广告收费的管理、对户外广告的管理，构成广告管理的主要内容。
1、对广告主的管理
对广告主进行切实有效的管理，实质上是对广告活动从源头进行管理。根据现行广告管理法律、法规的有关规定，广告管理机关对广告主管理的内容主要包括：
(1)要求广告主必须具备合法的主体资格。
(2)广告主的广告活动应在其经营范围或者国家许可的范围内进行。
(3)广告主委托他人设计、制作、代理、发布广告，应委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者进行。
(4)广告主必须提供保证广告内容真实性、合法性的真实、合法、有效的证明文件或者材料。
(5)广告主应依法申请广告审查。
(6)广告主在广告中使用他人名义、形象、应当事先取得他人的书面同意;使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象，应当事先取得监护人的书面同意。
(7)广告主发布烟、酒广告，必须经过广告管理机关批准。
(8)广告主设置户外广告应当符合当地城市的整体规划，并在工商行政管理机关的监督下实施。
(9)广告主应合理编制广告预算，不得把广告费用挪作他用。
我国对广告主的管理主要实行验证管理制度。所谓对广告主的验证管理，是指广告主在委托广告经营者设计、制作、代理、发布广告时，必须向其出具相应的文件或材料，以证明自己主体资格和广告内容的真实、合法。
2、对广告经营者的管理
(1)对广告经营者的审批登记管理
广告经营者要取得合法的广告经营资格，必须具备广告法规中规定的资质条件，必须按照一定法律程序依法审批登记。广告经营者的审批登记程序主要包括受理申请、审查条件、核准资格和发放证照四个阶段。
(2)广告业务员证制度
为了加强对广告宣传和广告经营活动的管理，保障其健康发展，国家工商行政管理局在1990年10月19日颁布了《关于实行广告业务员证制度的规定，决定 在全国广告行业中统一实行”广告业务证”制度。该规定自1991年1月1日起执行。
(3)广告合同制度
广告合同制度，是指参与广告活动的各方，包括广告主、广告经营者和广场发布者，在广告活动前为了明确相互的权利和义务，必须依法签订协议的一种制度，以保护参与广告活动的各方的正当权益不受侵害。
(4)广告业务档案制度
广告业务档案制度，是指广告经营者(包括广告发布者)对广告主所提供的关于主体资格和广告内容的各种证明文件、材料，以及在承办广告中涉及的承接登记、广告审查、广告设计制作、广告发布等情况的原始记录材料，进行整理、保存，并建立业务档案，以备随时查验的制度。
(5)广告经营单位的年检注册制度
广告经营单位在年检注册制度，是广告管理机关依照国家广告管理的法律、法规和政策规定，对广告经营单位一年来的经营状况进行检查验收的一种管理制度。
3、对广告发布者的管理
对广告发布者的管理，又叫广告媒介物管理或者广告媒介管理，是指广告管理机关依照国家广告管理法律、法规的有关规定，对以广告发布者为主体的广告发布活动的全过程实施监督管理行为。
广告管理机关依法对广告发布者实施管理的主要内容包括以下几个方面：
(1)对广告发布者经营资格的管理。
(2)对广告发布者提供的媒介覆盖率的管理。
(3)对广告发布者利用媒介时间、版面和篇幅的管理。
4. 对广告信息的管理
广告信息包括广告信息内容及其表现，它以广告作品的形式，经媒介的发布完成传播。
(1)广告内容的管理。对广告内容的管理，集中到一点，即对广告内容的真实性、合法性进行的管理，以确保广告内容的真实、合法与健康。
(2) 广告表现的管理。由于广告表现是针对社会公众所展开的宣传活动，又是为了追求赢利所采取的一种宣传手段，所以它必须受到广告管理的法律、法规和道德的约束，必须符合一定的社会规范。广告表现管理的内容主要包括：对广告表现真实性的管理，对广告表现合法性的管理，对广告表现道德性的管理，对广告公益性的管理，对广告表现独创性的管理，对广告表现可识别性的管理，等等。
5、对广告收费的管理
广告收费管理，指广告管理机关会同物价、城建、公安等职能部门，依照广告管理法律、法规的有关规定，对广告经营者、广告发布者在设计、制作、代理、发布等广告业务活动中的收费行为的合法性进行的管理。目前，我国对广告收费的管理主要实行国家定价管理和备案价格管理相结合的原则。
6、对户外广告的管理
对户外广告必须实行登记管理，即县级以上广告管理机关会同城建、环保、公安等有关部门，依照当地人民政府批准的户外广告设置规划和管理方法，对申请经营户外广告的单位或个人的经营资格、条件和设置户外广告的区域、地点等进行审查核准。
7、对印刷品广告的管理
广告主、广告经营者利用印刷品发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当等于审查的其它广告时，应当依照有关法律和行政法规定取得相应的广告审查批准文件，并按照广告审查批准文件的要求发布广告。
8、对广播电视广告的管理
为加强广播电视广告的管理，广告行政管理机关制定了一系列部门规章和政策性规定。这些规定包括：国家工商行政管理总局于1998年颁发的《关于加强电视直销广告管理的通知;国家广播电影电视总局于2003年颁发的《广播电视广告管理暂行办法;国家广播电影电视总局于2004年颁发的《关于进一步加强广播电视广告内容管理的通知等部门规章和政策性规定。
9、对网络广告的管理
2000年5月，国家工商总局广告司向审核符合条件的北京、上海、广州三地共27家网络广告经营试点单位颁发了《广告经营许可证，要求试点单位发布网络广告时严格遵守广告管理的相关法律法规。这是我国首次对网络广告经营单位主体施行主体资格认定和授权。2007年11月，国家工商总局联合中宣部、公安部、信息产业部等11部委下发了《关于进一步治理整顿非法“性药品”广告和性病治疗广告的通知，这是由广告监管部门牵头开展的第一次全国网络广告整顿行动。2008年4月，国家食品药品监督管理局发布了《关于开展互联网药品信息服务和交易监督检查工作的通知，加大对互联网药品信息服务和交易服务审查工作的监督力度。
第三节 广告管理法规
1、广告管理法规的性质
广告管理法规是我国政治、法律制度的一个组成部分，属于行政法规的范畴，它由国家制定或认可，体现国家意志，是经国家强制手段来保证实施的行为规范。在我国，广告管理法规主要用于调整广告主、广告经营者、广告发布者和消费者在广告活动中的经济关系。
2、广告管理法规的特点
(1)目的性。广告管理法规的目的是保护广告市场秩序，促进企业间的公平竞争，维护消费者的正当权益。
(2)规范性。广告管理法规对广告主、广告经营者、广告发布者、广告内容和广告责任都做了明确的规定，是人们从事广告活动所应遵循的行为准则。
(3)概括性。广告管理法规是针对某种类型的人、广告经营单位而制定的广告行为规范，具有高度的概括性。
(4)强制性。为了保证广告管理法规的各种规定和条款能顺利实施，维护广告管理法规的权威性，国家往往采取强制手段，对违反广告管理规范的个人和单位进行处罚，表现出强制性的特点。
(5)稳定性。广告管理法规一旦制定出来，并开始实施，就要在一定阶段或一定时期内发挥作用，具有相对的稳定性。
3、广告管理法规的制定原则
广告管理法规必须遵循一定的制定原则，这些原则包括：
(1)与我国《中华人民共和国宪法及国家其他法律、法规不相抵触的原则。
(2)切合广告业发展实际的原则。
(3)规范化原则。
(4)有利于广告业健康发展的原则。
4、广告管理法规与其他法律、法规的关系
(1)《广告法与《广告管理条例、《广告管理条例施行细则和其他单项广告管理规章的关系。根据“后法优于前法”的法律适用原则，只要《广告管理条例、《广告管理条例施行细则和其他单项广告管理规章与从1995年2月1日起施行的《广告法不相抵触，就将继续有效;其中与该法相抵触的规定，都应以该法为准，自然无效。
(2)广告管理法规同其他与广告有关的法律、法规的关系。广告管理法规同《民法通则、《反不正当竞争法、《消费者权益保护法等与广告有关的法律、法规的关系，实际上是特别法与普通法的关系。根据“特别法优于普通法”的法律适用原则，特别法已经做出明确规定的，要严格按规定执行。只有当特别法未作出明确规定或其规定不具体、不完全时，才适用普通法的规定。
5、广告管理法规的内容
(1)地方性时期的广告管理法规内容
地方性时期的广告管理法规主要是指：
①旧中国时期一些行业、报馆公布的广告自律条文。
②新中国成立后，天津、上海、广州、重庆、西安、武汉等大城市发布的地方性广告管理法规。
(2)全国性统一法规时代的广告管理法规内容
从全国性统一广告管理法规的内容来看，其发展主要经历了三个阶段：
①《广告管理暂行条例颁布实施阶段。
②《广告管理条例、《广告管理条例施行细则颁布实施阶段。
③《广告法颁布实施阶段。
第十三章 广告代理制度
第一节 广告代理制度的产生与发展
1、广告代理制度的含义
广告代理制，是目前国际通行的广告经营与动作机制。它是指广告代理方(广告经营者)在广告被代理方(广告客户)所授予的权限内，开展一系列广告活动的制度。
2、广告代理制度的特点
广告代理具有双重代理的性质。一方面，它全面代理广告客户的各项广告活动;另一方面，它又代理媒介广告版面与时间的销售，为媒介提供业务来源。
3、广告代理制的发展及其趋势
自艾尔父子广告公司奠定广告代理制度的基本形态之后，经历了半个世纪的发展，在20世纪30年代以后，比较完整的广告代理制在美国形成了。除了传统的媒介代理外，广告公司开始全面代理广告客户的广告活动，为之提供市场调查、广告策划、广告设计与制作、广告文案撰写、广告发布、广告效果测定等一系列服务项目。20世纪50年代后半期，随着营销时代的来临，广告代理活动更为精细，预测营销逐渐成为广告代理公司的重要职责。
进行20世纪60年代以后，广告公司的代理服务逐渐扩展至为企业市场战略提供整体服务，广告代理公司的工作，不只是从事广告活动，而是更直接地参与到制订产品计划、确定推销与流通战略、开展各种公关活动之中。到了20世纪90年代，整合营销传播成为广告界的主流，这就要求广告代理公司能为广告客户提供包括广告传播、公共关系、直接促销、形象宣传等在内的综合型服务。
第二节 广告代理制的内容
1、广告代理佣金制
(1)广告代理佣金制的定义
广告公司在双重代理、双向服务的过程中，其劳务报酬主要通过代理佣金制兑现。也就是说，其主要劳动收入来自为媒介出售广告版面和广告时间而获取的佣金。
收取佣金的比率，按国际惯例，大众传播媒介的佣金比率是广告刊播费的15%，户外媒介的佣金比率为16.7%。在我国，根据《广告管理条例施行细则第16条规定，承接国内广告业务的代理费，为广刊播的10%，承办外商来华广告的代理费为广告刊播的15%。
(2)广告代理佣金制的形式
①协商佣金制。协商佣金制主要适用于一些媒介费用支出较大的广告代理业务，经由广告客户与广告公司的协商，确定一个小于15%的佣金比率，广告公司在获取媒介15%的佣金之后，再将超出协定佣金比率的部分退还广告客户。
②实费制。实费制是指按实际的成本支出和劳务支出计算广告代理费，而不以一定比率支付代理佣金。
③效益分配制。效益分配制是指广告公司从其代理广告的实际销售中，按一定的比率获取利润，如果广告不能产生实际的销售，则得不到相应的利润回报。
④议定收费制。议定收费制是针对具体个案，对代理的时间成本和外付成本进行预估。在预估的基础上，广告客户与广告公司共同商定一个包括代理酬金在内的总金额，一次交予广告公司，不管实际运行过程中是赢利还是亏本，广告客户都不再过问。
2、广告代理业务的拓展
广告代理起之初，其业务只是简单的媒介代理，当时的广告人——广告业务员，均受雇于报纸，充当报纸广告版面的推销员。随着时代的进步，媒介的增多，小型的广告代理组织——广告社、广告代办处、广告代理店应运而生。他们不再局限于一家媒介，而时同时为多家传媒服务，一交性地与数十家乃至上百家报纸签订版面合同。
1976年，国际商业会议总部(ICC)发表一份报告，对广告公司的业务进行了较为全面的概括：
(1) 对有关商品及服务的市场营销活动和广告活动的历史与现状进行调查分析。
(2)收集有关产析产品开发的信息。
(3)改善现存的商品状况。
(4)收集有关市场的信息。
(5)收集有关流通的信息。
(6)实施市场调查。
(7)制订广告活动的战略。
(8)策划和选择媒介。
(9)制作广告作品。
(10)确保实施广告活动的有关人员和资金并提供其他的专项服务。
(11)进行展销、博览等促销活动。
(12)进行pR活动。
3、网络广告代理商的兴起
以网络为代表的新媒体的出现，使作为广告行业新兴力量的网络广告代理进入人们的视线。网络广告代理商大致分为三类：
一类以媒介整合主导向，主要就是在提供传统的媒介传播服务时把网络广告投放也囊括进去;
第二类是以策略服务为导向，致力于为广告主提供网络营销的解决方案;
第三类是以网络媒体资源为导向，帮助网络媒体进行广告售卖。
4、中国广告代理制的实施过程
中国广告代理制的实施，需要有与之相适应的经济环境和市场环境，要求广告公司具备一定的代理能力。
从总体发展来看，中国广告代理制的发展并不顺利。在推广执行的过程中，运作不规范、市场秩序不健全，存在很多混乱的现象。
此外，目前我国的媒介在市场化进程中尚还步履蹒跚，实行广告代理制，会对媒体未来的发展形成制约。
第三节 实行广告代理制的条件
广告代理制的实施条件
1、完善的市场经济环境。
温馨提示：
