第五章 公共关系媒介策略
第一节 媒介类型
媒介广义包括语言、文字、电话、电报、传真、报纸、广播、杂志等一切人际传播和大众传播手段;
狭义指新闻媒介。
在传播活动中，媒介特指传播媒介，是用来表达含义的静态或动态的任何物体或物体排列。
传播媒介有也称媒体，专指交流、传播信息的工具。
根据媒介与公关组织之间的关系，可以将媒介分为：内部媒介与外部媒介;
内部媒介存在于组织内部，外部媒介存在于组织外部。
根据受众的广度和规模，又可以将媒介分为：大众媒介与针对性媒介。
大众媒介能够影响到社会大众的大部分，拥有大量的受众;针对性媒介的受众则相对更窄且同质性更强
一、媒介的可控性分类
(基本组织对信息内容的控制力来界定，可分为可控媒介与不可控媒介)
可控媒介指公关活动机构对于该传播媒介具有操控性，该传播媒介由机构自己或委托他人进行制作，传播的信息的内容等由机构自己确定，费用也由自己承担。—主指企业内的媒体
不可控制媒介：是指报纸、杂志、广播和电视等大众传播媒体，组织机构对于这些大众媒体
不具有操控性
二、媒介的技术性分类(口语传播媒介、纸质传播媒介、电子传播媒介与新媒体传播媒介)
1.口语传播媒介
与其他传播媒介相比，口语传播具有以下特点：
(1) 成本低，效果好
(2) 有利于抓住老顾客和发掘潜在顾客
(3) 有利于提高品牌声誉，增加品牌亲和力
2.纸质传播媒介(报纸、杂志、书籍)
(1)报纸(19世纪30年代，大众报纸的出现，标志近代大众传播的开端)
特点：1)价值低廉;2)内容以新闻报道为主;3)发行量较大;4)广告收入为主要的来源;
5)相对于其他的媒体，阅读的选择性更强，适合于深度报道。
缺点：1)报纸不具有保存性和重复阅读的价值;
2)它以语言文字符号作为传递新闻信息的手段，生动性不强;
3)它的信息量受制于版面的数量，在一定程度上限制了新闻的报道。
(2)杂志
杂志可分为：综合杂志(指不限定特殊的读者，内容上大众化的杂志
新闻杂志(以刊登新闻报道为主的杂志)
特定人群杂志(主要是针对不同的人群选择不同的杂志)
特定行业杂志(专门供给各行各业的人阅读的，主要是用来学习研究)
3.电子传播媒介：广播、电视、电影
(1)广播(1920年11月美国威斯汀豪斯公司获得第一张正式的营业照)
广播与其他媒介相比，主要特征：
一，首次将听觉带入了大众传播媒介，打破了单纯的文字传播方式;
二，覆盖面广、速度快，不受国家领土的限制;
三，广播还具有价格低廉、便携性和随意性和方便性;
四，拥有特定的宣传群体
缺点：顺时收听，选择性差，声音稍纵即迎，保留性差
广播节目主要有三大类：新闻类、访谈类、娱乐类
(2)电视：给受众以强烈的现场感和视觉冲击力，具有一定的时效性。但它同广播一样是流媒体，难以、保存，并且选择性差
(3)电影：同书籍一样，作为大众传播媒体是精华，制作的时间长，时效性差，可是影响
深远
4.新媒体传播媒介：被形象地称为“第五媒体”，分：网络媒体和手机媒体
新媒体最重要的属性在于：其分众效应、互动性及源于草根阶层的原创性
网络媒体点优点：
它的互动性和多媒体性，信息传播的同步性和异步性，信息传播的开放性和信息共享性，
信息量巨大且发布操作简单，费用低廉，有很强的时效性。
手机媒体是所有媒体形式中最具普及性、最快捷、最方便并具有一定强制性的媒体平台。
手机媒体优点：拥有无线传播的独特优势—移动、即时，与传统媒体相比，手机媒体可以
充分利用人们碎片化的时间进行无缝传播。
第二节 媒介选择策略
媒介的选择需要注意以下几点基本原则和策略：
一，要根据媒介的特性来选择媒介
二，要了解公关活动所要传播的受众是谁
三，要根据传播的需求来选择媒体
依据媒介的特性，将公共关系常用的媒介策略划分为
人际传播策略(提供个人亲自参与和面对面互动的机会)
组织传播策略(由组织出版或制作，且由组织控制媒介的出版时间、内容和发行渠道)
新闻传播策略(提供机会给大众了解可信的组织信息
广告和促销策略(属于受控媒介，一般存于组织外部，容易被大量的受众接触到)
人际传播策略：指两个或两个以上的人之间借助语言和非语言符号互通信息，交流思想的活
特点：1)直接传播 2)随意性大 3)保密性强 4)反馈迅速 5)速度可以控制
限制表现：1)发出的信息往往只在瞬间起作用; 2)覆盖面小，复制信息的能力不够
3)适应面不及大众传播
具体策略：通过人际参与、信息交流和特殊活动来实现公关目的
信息交流的核心在于为组织及其公众提供面对面的交换信息，询问问题以及澄清误会的机会
人际传播的三大法则：接受、赞美、重视法则
二、组织传播策略
常见的组织传播媒介：常规出版物、直邮、混合型印刷媒介、视听媒介
三、新闻传播策略：(是大众媒介最主要形式)指通过大众传播媒介传递新闻信息并使之在
社会上流传的社会过程
新闻传播媒介自身的优势：
一，新闻传播媒介能够影响规模较大的受众。
二，新闻传播媒介大多是免费的
三，新闻传播媒介一般是不可控媒介，因此具有第三方立场，从而可以增加信息的可信度。
常见的新闻传播媒介包括：印刷新闻媒介、电子新闻媒介、网络新闻媒介以及互动式媒介
报纸可分类：综合性报纸、专业性报纸和组织性报纸
杂志的优势：意见领袖们常常会阅读许多杂志;杂志能比报纸提供更加持久的信息;杂志的读者有机会阅读再阅读、讨论和辩论从这一信源搜集来的信息;具有特殊的读者求助于杂志对于主题的深度处理。
电视新闻传播主要有两种方式：电视访谈及录影新闻稿
四、广告促销策略
广告促销能集合组织传播和新闻传播的优势：
广告既可以如组织传播一样，为公众提供了解组织及其相关产品的细节与信息，也可以通过新闻传播媒介将信息传播到广大的拥有某种共同特质的受众。
自身劣势：广告缺乏新闻传播媒体中的第三方的可信性;
广告被认为是迄今为止最昂贵的传播策略。
广告促销的媒介包括：印刷广告媒体、电子广告媒体，户外广告媒体和其他广告
需注意：1.不要指望使用固定的、单一的媒介就能完成公关传播目标;
2.没有一种媒介是绝对优于另一种媒介策略的;
3.充分分析各种媒介策略的利弊有助于我们制定出最适合公关目标和组织环境的策略
第三节 媒介计划表
主要2方面：一是媒介的选择和频率计划，二是策略实施的时间安排
频率计划：是指在一段时间内向特定的公众展示信息的模式和数量
4种信息重复的的模式：连贯模式、追逐模式(也称爆炸模式)、脉冲模式、集中模式
二、时间计划
1.甘特图(由亨利 甘特于1910年开发)
绘制步骤：
a明确项目牵涉的各项活动、任务
b创建甘特图草图
c确定项目活动依赖关系及时序进度
d计算单项活动任务的工作量
e确定活动任务的执行人员及适时按需调整工时
f计算整个项目时间
2.计划评审技术图(pERT图)
第六章 公共关系预算与实施
第一节 费用预算
公共关系预算是指确定公关目标和项目之后，根据目标和项目对公关活动所需人员、费用和
时间做的预算
公共关系预算的内容(人员预算、经费预算、时间预算)
1.人员预算：对实现既定公关目标所需的人力资源投入、人才结构设置进行预算。
2.经费预算：对实现既定公关目标所需的财力资源投入进行预算。
包括：工资费用、行政办公费用、宣传广告费用、设备材料费用、实际活动
经费、赞助费
3.时间预算：对实现公关具体目标所需的时间进行预算。
二，公共关系预算的费用项目(行政开支、项目开支)
1. 行政开支：人工费用、管理费用、设施材料费用
2. 项目开支：指实施各种公关活动项目所需的费用
包括：原有项目的开支、新定项目的开支、突出事件的开支
三、公共关系预算的编制方法(销售抽成法、项目作业法、平均发展速度预测法)
销售抽成法：是指组织按其年度计划销售总额抽取一定的百分比作为年度公关预算经费
平均发展速度预测法：即运用历史资料计算出公关经费实际开支总的发展速度，并计算出
平均发展速度
四、公共关系预算的分配方式：按公关活动的内容分配、媒介类别分配、目标市场分配
五、影响公关预算的因素：
组织产品的生命周期因素、竞争对手因素、销售目标因素、公关市场范围因素、媒体的因素、组织财力因素、活动成本因素(包括固定成本及可变成本)
产品的生命周期：指产品从进入市场开始直至最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程
销售目标可分为：年度销售目标、月度销售目标、指定时间销售目标
六、公共关系预算表
公关预算的编制原则：
详细原则(详尽，细致，具体)、明晰原则(明确，清晰)、可实现性原则
公关预算表通常分为：企业公关部年度预算表和公关项目预算表
公共关系预算的作用：
1)帮助公关管理者掌握全局，控制整体公关的动作情况
2)有利于公关管理者合理配置资源，控制组织中各项公关活动的开展
3)有助于对管理者和各部门的工作进行评价
4)利于形成勤俭节约、精打细算的工作作风
公共关系预算的注意事项：
1)以公关实际需要和机构的承受能力为准
2)要有弹性，留有余地
3)专款专用 4)主动争取公关预算
第二节 项目筹备
项目筹备通常包括以下几个方面：
一、协调与组织有关部门的关系; 二，人员培训 三、财物准备
四、与新闻界等外部公众取得联系 五、实施试验 六、布置活动现场
人员培训的内容：
1) 对此次公共关系实施具体业务的培训
2) 对公共关系实施职业态度的培训
3) 对公关人员的心理培训
第三节 项目操作
公共关系项目操作的特点：过程的动态性、实施的创造性和影响的广泛性
公共关系实施所产生的联动影响主要表现在：
1)计划的实施会对众多的目标公众产生深刻的影响;
2)公关策划方案的实施有时还会对整个社会的文化、习俗产生深刻的影响。
二、公共关系项目操作的步骤
1)选择有利的活动时机 2)对操作进程的管理(目标导向法及进度控制法)
3)对信息传播的管理 4)对人员的管理
5)对活动现场的管理 6)项目结束的收尾工作
目标导向法就是按照公关策划和具体计划制定的总体目标和各种分目标开展公关活动
进度控制法是采用科学的方法确定进度目标，编制进度计划与资源供应计划，进行进度控制，
在与实施效果、费用，环境协调的基础上，实现公关实施目标。
对信息传播的管理主要包括两个方面：对变化信息的管理和对公众接收到的信息进行管理
对活动现场的管理：要做好热情的接待工作、维持好现场秩序、有效控制现场气氛
三、公共关系项目操作的障碍
影响公关项目操作的障碍主要有3个方面：
1.公关计划中的目标障碍; 2.是公关实施中的沟通障碍; 3.是公关实施中的突发事件
目标障碍：是指公关计划中由于拟定的公关目标不正确或不明确.不具体而给实施带来的障碍
常有的沟通障碍：语言障碍、习俗障碍、观念障碍、心理障碍、组织障碍
习俗：指一定文化历史背景下形成的具有固定特点的调整人际关系的社会因素
观念：指由一定经验和知识积淀而成，在一定条件下人们接受、信奉并用以指导自身行动的
理论和观点
心理障碍：指人的认识、情感、态度等心理因素对沟通过程的阻碍
组织障碍主要表现在以下几个方面：
1.传递层次过多造成信息失真;
2.机构臃肿或条块分割造成沟通缓慢;
3.沟通渠道单一造成信息不足
突发事件障碍包括2大类：一类是人为的纠纷危机;
一类是不以人类意志为转移的灾变危机
突发事件具有的特征：
1.突然发生，常使人始料不及; 2.来势迅猛，常使人措手不及;
3.后果严重，危害极大; 4.影响范围大，易给社会带来恐慌和混乱;
四，公共关系项目操作应注意的问题
实施人员应注意：充分准备、整体协调(纵向协调及横向协调)、反馈调整
反馈：指把施控系统的信息作用于受控系统后产生的结果再输送回来，并对信息的再输出产
生影响的过程
第四节 风险预案
采取必要的措施来有效预防危机的发生，包括：
强化风险管理意识、成立风险管理组织机构、制定风险预案、
风险预案的评估和演练、建立风险支持网络
风险管理：指组织与个人在对风险进行识别、预测、评价的基础上，优化各种风险处理技术，
以一定的风险处理成本达到有效的控制和处理风险的过程。
公关意识主要包括：以公众为中心意识，组织信誉组织，协调公关意识和社会责任意识
如何在组织内部推行风险意识?
首先要强化高层领导的风险意识，把风险管理放置于决策层来考虑，使之成为管理制度的一部分;然后通过上情下达和传播沟通，把风险意识植入企业文化，成为企业文化的一部分。
成立风险管理组织机构：主要有危机处理小组和风险控制中心
迈克尔.里杰斯在《危机公关中提出了危机小组最佳人员配备方案：
点子型人才、沟通型人才、“魔鬼辩护”型人才、记录型人才、人道主义型人才
风险控制中心的设备应该有：
充足的通话线路、足够的内线电话、无线电设备、处在危险情况下的各种装置、应能说明下列问题示意图、用于记录信息或其他任何需要发出指示用的笔记本、钢笔、雇员名单、重要人物的地址及电话
危机评估主要是对确定危机临界点和危机管理要素的评估
确定危机临界点的因素有：危机损失值、危机发生概率、危机干预成本
对危机管理要素的评估有：危机规模、威胁程度、所需资源、危机涉及范围、危机处理
危机监测：即对可能引起危机的各种因素和危机的表象进行严密的监测，搜集有关危机发生
的信息，及时掌握危机变化的第一手资料。
风险预案的主要类型：
灾难性危机事件的反应计划、
倾向性紧急事件的反应计划、
日常防卫性或安全措施性的反应计划。
蒂莫西.库姆斯认为风险处理预安的内容应该包括：
封面、简介、确认页、演练日期、危机处理小组、危机管理小组联络单、危机的风险评估、事件报告、专属信息、危机管理小组的策略工作表、重要联络名单、相关人联络单、营运复原计划、危机控制中心、危机后的评估
降低风险的两项重要措施：购买保险和建立关系网络
第七章 公共关系效果评估
第一节 效果评估的涵义
公关效果评估：是对公关的整体策划、准备过程、实施过程以及实施效果进行测量、检查、
评估和判断的一种活动。
效果评估的意义和作用：
一、可以向客户或高级管理人员说明公关项目是如何针对目标以及按照战略和计划来执行的;
二、可以帮助决策者将目标和结果联系起来。
三、评估可以构建未来的公关计划
四、评估可以构筑信任。
公关效果的类型：
从公关的宏观影响来讲，可分：经济效果(指通过公关活动引起的产品销售及利润的增长)
和社会效果
从公关效果产生的时间角度来说，可分：即时效果和潜在效果
即时效果是指公关活动之后在短时间内所产生的社会反响
潜在效果是指公关在公众心目中产生的长远影响，对受众影响、心理上的冲击
公关效果的特性：复合性、应变性、系统性、竞争性、间接性
公关效果评估的步骤：
1.重温公关目标 2.收集和分析资料
3向决策部门报告分析结果 4.把分析结果用于决策
第二节 评估的阶段
3个评估阶段：公关事前效果评估、公关事中效果评估、公关事后效果评估
事前评估的重要性：具有不可替代性。首先，明确的目标指向性，使活动开展更有针对性，从而确保公共关系活动效果到最大化;其次能以相对低的费用获得反馈，可以预测公关活动目标的实现程度。
事前效果评估的内容：
一是公关活动主题评估;二是公关活动形式评估;三是媒体质和量的评估
事中效果评估的内容：
一是公关活动方案比较评估，公共关系活动方案多种多样，效果各有千秋。
二是公关活动采取的媒体比较评估，同一个活动、同一个主题利用不同的媒介进行发布
三是公关活动主题比较评估，评估两种主题效果的优劣性和差异性，从而确定公共关系活动的主题
开展事中效果评估的必要性：
能及时收集反馈信息、发现公共关系沟通中的各种问题，并能迅速有效地加以纠正，所得出的评估效果更具有参考价值。
3类评估报告：执行报告、进度报告和最终报告
进度报告：是初级评估，计划者进一步执行项目时，可以在此基础上进行战略性调整
公共关系的评估包括：对战术执行的评估、对进度推进的评估和最终效果的评估
第三节 评估的层次和内容
评估的层次：信息目标评估、态度目标评估、行为目标评估、和工作目标评估
对公关信息目标评估的尺度有：信息的宣传程度、信息的接收程度及信息的记忆度
态度目标的评估：常用的是通过李克特量表和语意差别法来衡量态度的坚定性和倾向性
行为目标的评估：一是可以调查目标公众在接受宣传信息前后行为的变化。
二是简单地观察目标公众的行为。
关键指标：
1.覆盖率(覆盖率=传播受众/市场所属区域的受众) 2.有效率 3.品牌指数发展
4.千人成本(行人成本=[总成本/有效受众]x 1000)5.准备性 6.传播力度(也称爆发力)
7.传阅率 8.公关指数提升 9.销售提升
第四节 数据分析与评估报告
数据分析：指把收集、汇总得到的大量的数据加以分析、研究，从而提取有用的信息
数据分析的步骤：明确数据需求、收集与整理数据、分析数据、提供意见及改进
数据分析的方法：列表法、作图法
评估报告需注意以下问题：
一、在报告中都要提出显而易见的结论并突出最重要的数据
二、评估报告应该精心构思，以明确地联系实际结果与策划方案中的目标期望
三、任何长于5页的评估报告都应该有一个摘要，以提供对结论的总体看法和一系列简化的
建议。
四、有效运用视觉元素
一份完整的报告需包含：标题、署名、正文(开头主体结尾)、附件、日期
评估报告的撰写要求：1)文体格式要求;(要符合评估报告的规范)
2)语言风格要求(语言要通俗易懂、言简意赅、文风质朴)
3)逻辑条理要求(特定概念应有定义，不要使用生僻、不易理解的概念)
4)数字使用要求(恰当巧妙的利用数据说话是必不可少的)
关于数字的运用问题，在实践中应注意以下几点：
1. 避免出现数字陈述的文字化现象;
2. 在报告中运用数字，可以使用一些技巧
(可以“以大化小”，可以“以小见大”，在公关调查中要按照国家公布的《出版物上数字用法正确使用数字)
第八章 公共关系策划文案
第一节 特点与要求
公关策划文案写作的特点：科学的预见性、明确的目的性、独特的创新性、切实的可行性
一个完整的策划：基本包括预测和决策两大步骤
作为预测，它要对组织未来发展的前景和趋势进行科学的分析和准确评估。
作为决策，要在预测的基础上对组织的应对方针和行动措施进行大胆选择
二、公共关系策划文案的写作要求
1､策划文案写作人的要求
1)广博的理论知识; 2)丰富的实践经验;3)擅长整合思维的头脑;4)驾驭语言文字的能力
2.公关策划文案的要求：
1)语言准确、规范、简明、精练;(通俗易懂的方法：逐条列举法和理顺句子顺序和结构)
2)行文连贯，结构完整
3)表达生动形象，材料新颖
(1.文字和版面处理的视觉化;2.形成流程表，制图或使用绘画和照片)
第二节 文案格式
一份完整的公关活动策划案主要包括：
1)项目背景 2)项目调研 3)项目策划 4)项目执行 5)项目评估 6)附件
项目策划包括：
公关目标、目标公众、公关策略、媒介选择、媒体计划、传播形式、方案要点、预算费用
公关目标：指社会组织通过一系列工作，所欲达到的树立组织良好形象，并与社会、公众
形成和谐的状态
第三节 文案优化与审定
公关文案的优化：语言优化、条理优化、视觉优化
公文文案的审定：行文逻辑性、结构完整性、操作合理性
第九章 利益攸关者关系管理
第一节 员工关系
在世纪，员工关系问题在其时代背景下需要得到格外的关注，主要有以下原因：
第一， 世界范围内，裁员引发的员工不安全感在逐渐增强
第二， 高管与普通员工的薪酬差逐渐扩大的趋势引发普通员工的不满
第三， 全球化并购带来的企业文化冲突
第四， 高管的离职给企业带来危机
第五， 有效的员工沟通能增加公司赢利
员工公众的构成：决策层、知识层、管理层和操作层
被誉为“现代管理学之父”的美国学者彼得.德鲁克发明了“知识型员工”，指那些掌握和运用符号和概念，利用知识或信息工作的。
决策层的职能是领导管理层，而管理层的职能是领导操作层
员工关系的价值: 1.员工是组织形象的体现者 2.员工是组织形象的传播者
3.员工是组织形象的反馈者
员工关系的特性：相对稳定性、严密的组织性、利益直接性、人际亲密性、竞合性
员工对组织的期望和要求：
工资报酬、奖金福利、工作环境、领导素质、管理制度、组织氛围
工作环境既包括物质环境和精神环境，也包括利益环境和发展环境
处理员工关系的策略：
1. 以人为本、开发人力资源，增强组织的凝聚力
(树立人本观念、体现人才宗旨、进行人才开发)
2. 以文为根，培育组织文化，增强组织的凝聚力
3. 以信息为纽带，完善内部沟通网络，创造组织的和谐氛围
4. 以联谊为手段，创造大家庭氛围，培养员工归属感
人才是组织之本，人才开发是组织的生命线。人才开发包括识才、选才、育才和用才四个环节; 识才和选才是育才和用才的前提
组织文化可以从3方面入手：
(1)筑构组织理念，建立精神文化
(2)塑造组织英雄，物化特质文化(共生英雄和情势英雄)
(3)建立组织特有的仪式，形成制度文化
构筑组织理念要遵循8大原则：
目标原则、共识原则、卓越原则、参与原则、成效原则、实证原则、亲密原则和正直原则
建立和完善内部沟通网络，可以从以下方面入手：
(1)创立常用的传播媒介(企业刊物、黑板报和墙报、会议、电子渠道)
(2)建立合理化建议制
(3)重视“意见领袖”，处理好与非正式群体的关系
重视“意见领袖”，公关人员要学会以下几点：
一，要重视意见领袖的作用，利用他们在非正式团体中的威信，引导这些团体与组织行为
保持协调一致
二，要加强与非正式团体的感情联系，与之交朋友，使他们信服而不是被压服;
三，要防止小道消息和流言蜚语的蔓延，将员工情绪导向正确健康的方向上来
第二节 消费者关系
消费者关系：指企业与其产品和服务的现实的、潜在的消费者之间所结成的社会联系
消费者公众构成，包括2类：消费者个人(交易顾客和关系顾客)及消费者组织
国际上公认的消费者权利主要有7项：
1.有权获得安全保障; 2.有权获得正确资料; 3.有权自由决定选择; 4.有权提出消费意见;
5.有权获得合理赔偿; 6.有权获得消费教育; 7.有权获得健康环境
消费者公众的重要性：
1.能够为组织带来直接利益; 2.体现企业组织正确的经营观念和行为
消费者的关系价值：
1.消费者知情层次;2.消费者接纳层次;3.消费者满意层次(物质、精神、社会满意层);
4.消费者忠诚层次
消费者关系价值：指以企业角度出发，研究消费者与企业之间的关系价值对企业自自身发展、
提高竞争优势的影响
消费者知情：指消费者能够获得或者已经获得企业为其提供的有关企业本身及其产品与服务
的充足信息，从而知晓企业及其产品与服务的各种情况
消费者接纳层次：指消费者对企业、产品、服务在心理上和行动上的接纳，其核心是对企业
产品和服务的行动上的接纳。
维护消费者关系策略：
老主顾营销计划、消费者接触、俱乐部营销规划、数据库营销、定制营销计划
俱乐部营销规划：指建立顾客俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员
数据库营销：指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程
第三节 政府关系
政府公众的构成：纵向政府公众和横向政府公众
政府公众：指政府各行政机构及其官员和工作人员;政府公众是所有公关对象中最具有社会
权威性的公众
政府的特殊性：
1.政府是一种具有强制力的权力机构;2.政府是最具社会影响力的社会组织;
2.政府是社会组织的统一管理者; 4.政府是组织重要的外部信息源;
5.政府是组织重要的资金来源; 6.政府是全体社会公共利益的代表
(国家、集体、个人利益)
政府关系管理的内容：1.政府情报的管理;2.企业社会责任。
处理政府关系的方法：
1.培养和提高政治素质;2.加强与政府的双向沟通;3.加强与政府官员的人际交往;
4.积极参加政府组织的各种公益活动;5.邀请政府官员参加组织的重大活动
6.利用国事活动，扩大宣传效应
公关人员的政治素质主要包括：
(1)熟悉国家政策;(2)了解政府机构运作情况;(3)服从管理，做政府的模范公民
第四节 媒体关系
媒体公众主要包括：报视、杂志、电视、广播、电话、网络、手机等在内的一切运用信息传播工具进行传播的组织和机构。
媒体公众的重要性：麦奎尔指出的5项特征：
1媒体是一种权力资源 2.媒体是公共事务的舞台 3媒介是定义社会现实的重要手段
4媒体是获取声誉和知名度的主要手段 5.媒体是界定社会规范的一把标尺
媒体公众的双重身份：
一方面是公关传播的工具和手段;另一方面它是社会组织特别争取甚至努力追求的公众对象
媒体关系的管理策略：
尊重媒体公众;建立媒体数据库;建立媒体资料室;准备新闻资料袋;
组织新闻传播活动;提供媒体新闻剪报;提供传播效果评估报告
组织对新闻界的尊重可以概括为：以礼相待、以诚相待、平等对待、严阵以待
建立数据库要点：对媒体进行全面梳理;及时更新媒体数据库;记录媒体的编辑方针、关注热点、记者的需求和偏好，以便有针对性地进行新闻投放;保证报道的落地率。
建立媒体数据库应当遵循以下5条原则：
1､实用性原则;2､标准化原则;3、完备性原则、4､质量控制原则;5､可扩展性原则
组织新闻传播活动方式有：邀请记者采访;举办记者招待会;制造新闻事件
一份专业的新闻剪报应该包括：封面;目录;监测简述;监测统计表;
第十章 专题公共关系策划
第一节 大型专题活动策划
专题活动：是指社会组织为了某个公共关系主题，而有计划、有步骤地组织目标公众参与的
集体活动。
特点：目的鲜明、目标公众清楚、社会影响深远、操作专业化、高投资
专题活动功能：扩大组织影响力;树立组织形象、协调组织内外公众的关系;促进产品销售，
开拓市场;消除公众误会，提高组织的知名度和美誉度
庆典活动：指组织围绕内部的重要事件或外部的重要节日而举办的庆祝活动;
有开幕、闭幕、周年、特别、节庆五种庆典
办好庆典活动需要做好哪些工作?
拟定宾客名单、确定庆典程序;安排致辞、剪彩人员;安排礼后活动
公共人员应注意：要事先计划;要选择时机;要将科学性与艺术性相结合;要制作新闻;
要注意总结
开放参观活动的作用：
1. 有利于增强企业的人情味，增加与公众直接沟通的机会;
2. 有利于提高企业的整体形象
3. 增加企业的透明度，消除公众对组织的误解
赞助活动：是社会组织无偿地提供资金或物质支持某一项社会事业或社会活动，以获得一定
形象传播效益的公共关系专题活动。
赞助活动的目的：1.追求新闻效应，扩大社会影响; 2.增强广告效果，提高经济效益。
3.联络公众感情，改善社会关系; 4.提高社会效益，树立良好形象
赞助活动的基本类型：赞助体育活动、赞助文化活动、赞助教育事业;赞助慈善福利事业
赞助纪念活动;赞助特殊领域
赞助活动的基本原则：社会效益原则;传播效益原则;合乎实力原则;合理合法原则
赞助活动的基本步骤：做好赞助活动的事前分析研究、制订详细的赞助计划和实施;
赞助项目的效果测定
展览会：指组织通过集中的实物展示和示范表演，配之以多种传播媒介的复合传播形式，来
宣传产品和组织形象的专门性公关活动
展览会特点：直观性、双向性、复合性、高效性、新闻性
展览会的类型：按性质划分为贸易展览会和消费展览会
按内容划分为综合展览会和专业展览会
按规模的大小划分为大、中、小展览会
按举办地点划分为室内展与露天展
按举办目的划分为贸易型展览会和宣传型展览会
按参加方式划分为参办型、自办型展览会
按影响范围划分为国际大型展览会和地区性专题展览会
举办展览会的注意事项：
1.确定展览会的主题; 2.确定具体的参展单位和展览内容 3.参展地点和时间的选择
4.处理好展览会场的布局 5.辅助媒体和材料的准备 6.人员培训和相关的服务
7.经费预算和效果测定 8.其他工作
第二节 品牌公关策划
品牌公关：是指企业在处理企业与社会、公众、媒体关系时，充分利用公关的职能为企业塑造良好的品牌、形象，提高企业的品牌价值。
品牌公关的特性主要体现在：
1.品牌公关强调的是可信度，而不仅仅是认知度
2.品牌公关强调的是对话，而不是传播;
3.品牌公关的目标对象是利益相关者，而不仅仅是消费者;
4.品牌公关传播的品牌内容，而不只是品牌信息
品牌公关的策略(应注意)：
1.以新闻为主，专项公关为辅; 2.加强团队建设扩大企业品牌形象影响力;
3.以网络媒体为主要传播媒介; 4.注重消除负面影响规避危机;
5.适时采用借势传播策略
第三节 营销公关策划
营销公关的作用：1.在媒体广告之外激发市场; 2提供具有附加值的客户服务;
3.创造良好的关系环境和舆论影响; 4.产品问题
营销的策略：
新产品上市传播策略、媒体宣传策略、公关广告策略、事件营销策略、大型活动策略
营销中具有新闻性的事件：
1.高度规范的产品营销活动; 2.产品召回 3.跨品牌推广 4.国内和国际产品展示会
5.使用行业标准
事件营销：指企业商家通过介入重大新闻事件、社会活动、历史事件、体育赛事，迅速提高
品牌知名度与美誉度，以达到“名扬天下”之目的，最终促进市场销售。
第四节 危机公关策划
一、危机的类型与过程
危机：就是会对人员生命财产安全、组织运转和信誉，乃至整个国家、民族的生存和发展都
可能产生重大威胁的紧急或灾难事件。
危机责任依次排序：自然灾害(最轻)—伤害—事故—违背(最严重)
1986年斯蒂文 芬克提出的危机发展的4阶段：
1.危机潜在期 2.危机突然期 3.危机蔓延期 4.危机解决阶段
危机突发期的特征：
出人意料;信息真空出现，谣言四起;事件加速发展，危机升级;失控;备受关注;恐慌
危机公关：是指当组织遇到自然灾害或人为灾害而导致信任危机时，通过一系列的公关活动
来获得社会公众的谅解，从而挽回影响的一项工作。
危机预警的基本原则：
一，预警信息要言简意赅、直截了当并且确凿无误
二，明确告知公众相关的预警信息
三，充分注意到影响预警接收的不定因素
危机预警的主要措施：
制定危机管理预警方案;
要充分发挥危机监测小组的核心作用;
要进行公关危机管理预警方案的演练
危机处理的战略方法(威廉。班尼特)：
1､否认战略;2､逃避责任战略;3减少敌意战略;4､亡羊补牢战略;5､自责战略
逃避责任战略的战术差异：不可能性、刺激、偶发性、良好意图
危机处理的原则(5S原则)：
1.承担责任原则;2.真诚沟通原则(诚实诚恳诚实);3.速度第一原则;
4.系统运行原则;5.权威证实原则
危机性的系统动作主要做好以下几点：
1.以冷对热、以静制动; 2.统一观点，稳住阵脚; 3.组建班子，专项负责;
4.果断决策，迅速实施; 5.合纵连横，借助外力; 6.循序渐进，标本兼治。
危机调控的目的：
1. 恢复危机造成的损失以维持组织的连续性(结构连续性、功能的连续性和存在的连续性)
2. 抓住危机所带来的机会进行重组，使组织获得新的发展(组织革命的机会;组织成员的团结;展示组织形象的机会)
3.
危机调控的原则：减缓策略是ABC减缓法则，A—远离 B—更好 C—兼容
第五节 新媒体的公关策划
新媒体带来的公关挑战：
危机的发生更难预测和管理;舆论难以靠暗中交易进行控制;考验组织透明度和反应速度
新媒体提供的公关机会：新媒体公关传播内容到达率更高;新媒体公关传播更具个性化;
新媒体公关传播更具亲和力;新媒体公关传播更便于危机处理
新媒体带来的可供公关使用的机会：e见领袖、口碑传播、双向沟通、社区营销
新媒体公关的手段(需要做到)：
1.实时关注; 2.谨慎言行; 3.适应分散性公关新环境 4.快速反应，真诚沟通;
5.以多元化服务个性化; 6.紧跟新媒体节奏; 7.旧元素新组合; 8.建设公关团队
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