第十一章 传播效果研究(下)
第一节 大众传播与环境认知——“议程设置功能”假说
一、概念
1.拟态环境：李普曼1922年出版《舆论学。认为，现代社会变得越来越巨大和复杂化，对超出自己经验以外的事物，人们只能通过各种新闻供给机构去了解。这样，现代人的行为在很大程度上已经不是对真实的客观环境反应，而成了对大众传播提示的“拟态环境”的反应。“拟态环境”并不是现实环境的客观再现。
二、问答
1.评述议程设置理论
概念：麦库姆和肖认为大众传播具有一种设定社会公共事务“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
特点：
⑴传播效果分为认知、态度和行动三个层面。“议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。
⑵“议程设置功能”假说所考察的，是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道所产生的中期的、综合的、宏观的社会效果。
⑶“议程设置功能”理论暗示了一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。即传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。
议程设置功能在理论提出以后的发展：
议程设置功能是在李普曼“拟太环境”以及拉斯韦尔关于传播的“环境监视功能”概念的基础上，通过实证研究提出的一个理论假说。它的概念不断趋于细致化和明确化：
⑴“议程设置功能”的作用机制趋于明确化。学者们从三角度考察大众传播“议程设置功能”作用机制：认知模式、显著性模式、优先顺序模式。
⑵对“议题”不同类型进行较深入的研究。
⑶分析不同媒体“议程设置”的不同特点。(填空)如报纸的“议程设置”对较长期的“议题重要性顺序排列”影响较大，而电视的“热点化效果”比较突出。
意义:它从考察大众传播在人们的环境认知过程中的影响入手，揭示了大众传播中的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。这个理论把西方主流传播学一直回避的大众传播过程背后的控制问题重新摆在了人们面前。
不足：它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。尽管从一般意义上来说媒介的“议程设置功能”是强大的，但也不能把它的效果绝对化。
第二节 大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺旋”假说
一、概念
1.舆论：传统的政治学和舆论学认为，舆论是一种“社会合意”，它的产生是一个“问题出现→社会讨论→合意达成”的理性过程。
二、问答
1.“沉默螺旋”理论的内容及其新近的发展与不足?
沉默螺旋”概念最早见于诺依曼1974年在《传播学刊上发表的一篇论文。
这个假说由三个命题构成：
①个人意见的表明是一个社会心理过程。
②意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。
③大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。
诺依曼通过“沉默的螺旋”理论，重新提示了一种“强有力”的大众传播观：
①舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果。
②经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知。
③这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。
“沉默的螺旋”理论的特点：
①这个假说中的“舆论”与历来的舆论概念不同。与其说是“公共意见”或“公众意见”，倒不如说是“公开的意见”。
②从传播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响。
不足：
①假说中所强调的“对社会孤立的恐惧”不应是一个不变的常量，而应是一个受条件制约的变量。
②“多数意见”的压力以及对它的抵制力，按照问题的类型和性质应有程度上的不同。
③“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。
④由于它在说明舆论的形成过程之际极力强调“多数”或“优势”意见的压力，以至到忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用。(要注意“中坚分子”的作用)
重要意义：
①它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。
②它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。
第三节 大众传播潜移默化的效果——“培养”理论
一、概念
1.主流化：格伯纳等人认为传播媒介的“培养效果”主要表现形成当代社会观和现实观的“主流”，而电视媒介在“主流形成”过程中尤其发挥着强大的作用，它可以超载不同的社会属性，在全社会范围内广泛“培养”人们关于社会的共同印象。
二、问答
1.试述“培养理论”
概念：也称培养分析或教化分析、涵化分析。格伯纳等人认为，在现代社会传播媒介提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。由于传播媒介的某些倾向性、人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间发生着很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、培养的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。在这个意义上，格纳等人将这一研究称为“培养分析”。
基本观点：社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”。只有这样，人们的认识、判断和行为才会有共通的基准，社会生活才能实现协调。
核心观点：传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的;它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中。
培养分析理论的外围研究的三方面：
①制度分析。②讯息系统分析。③培养分析。
第四节 大众传播与信息社会中的阶层分化——“知识沟”理论
一、问答
1.评述“知识沟”理论
概念：1970年，美国传播学家蒂奇诺得出：由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。
知识沟扩大的原因：
①传播技能上的差异;
②已有知识储存量的差异;
③社交范围的差异;
④信息的选择性接触、理解和记忆的因素;
⑤大众传播媒介的性质。
知识沟的三个研究领域：
①E.M.罗杰斯倡始的“创新与普及”研究
②发展中国家的区域开发研究
③国际传播秩序中的南北问题研究
2.知识沟理论的反命题—“上限效果”假说
概念：艾蒂玛和克莱因于1977年提出“上限效果”。观点是：人上对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限”后，知识量的增加就会减慢乃至停止下来。社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”到来的也就早;那些经济地位低者虽然知识增加的速度慢，但随着时间推移最终能够在“上限”上赶上前者。
上限效果的三条论据：
①信息源的性质决定“上限”。
②受众本身具有的“上限”。
③现有知识已经达到“上限”。
3.知识沟理论与上限效果理论在哪些方面存在区别，如何看待这些矛盾之外?
艾蒂玛等人所指了的“上限”在个人对特定知识的追求过程是存在的，但个人对特定知识的追求出现“饱和”后，会开始另一种新知识的追求，知识总量会增加。考虑到知识的老化和更新的因素，社会经济地位低的人即使后来在某个“上限”上赶上了社会经济地位高者，知识的实际价值已打了折扣。因此，“上限效果”假说认为通过大众传播的“知识平均化”效果可以消除社会“知识沟”、实现普遍的社会平等的观点是很幼稚的。
第五节 传播效果研究的发展趋势和新课题
一、问答
1.传播效果理论的发展分为哪些三个阶段，它们分别与社会环境的变迁具有什么关系?
①由“魔弹论”所代表的“直接强力效果论”;
②由“传播流程”研究所代表的“有限效果论”;
③70年代以后重新强调大众传播效果和影响之强有力性的“宏观效果理论”。
关系：
①“魔弹论”与20世纪初传播媒介迅猛发展并成为大众宣传的主要工具这一历史环境有关，其背后是大众社会理论的流行。
②“有限效果”理论与大众传媒的企业化、商业化的现代发展以及实证主义行为科学的流行相对应
③70年年代至今的效果理论则与电视等电子媒介的发展与普及、社会信息化进程的加速以及信息科学的发展是分不开的。
2.传播效果研究的发展趋势
目前的效果理论在三个方面存在分歧：
①关于大众传播的社会功能——整合与分化。
②关于大众传播社会作用的评价——肯定与否定。
③关于受众的性质——“能动”与“被动”。
世纪以来，一边是以报刊、广播、电视等传统媒介的高度普及，二是以卫星电视、多频道有线电视、计算机通信、多媒体、数字化、网络化等为代表的“新媒介”不断涌现，传播效果研究也要与信息社会发展的新趋势相适应。
与传统媒介相比，新媒体具有以下特点：
①双向性。
②信息内容和传播对象的特定化。
③媒体功能的融合，即“多媒体化”。
④国界的消失。
3.90年代以来，传播效果的研究面临着哪些新课题?
①新媒介与传统媒介的相互关系。是功能互补还是互斥。
②社会生活和行为方式的变化。
③“信息沟”、“知识沟”与社会平等。
④信息泛滥的社会结果。
⑤信息社会中的社会病理。
4.简述我国近年来传播效果研究的发展和不足之处
我国对传播效果问题的实证研究是从80年代初开始的。80年代初，以随机抽样和无记名问卷调查为主要方法的受众调查开始在我国出现。
我国传播效果调查分为：媒介接触调查，评价性调查，专题调查。
我国的传播效果研究还处于起步阶段，其特点是现状把握型和经验总结型调查多，而学术探讨和理论研究型调查少，对理论模式的总结不足。
第十二章 传播学的批判学派
第一节 历史描述
一、问答
1 批判理论是同传统理论的本质区别是?
霍克海默认为：
①传统理论把自己置于现存社会之中，旨在帮助社会再生产过程;批判理论则把自己放在既定秩序之外，旨在推翻这个社会再生产过程。
②传统理论总是从既定的事实出发，通过实证性的研究，得出同现存社会秩序相调合的顺从化结论;
③而批判理论首先是要破坏一切既定性、事实性的东西，证明它们是不真实的，是同人的本质相背离的。
④批判理论作为一种否定的理论而出现的，传统理论则以肯定的面目出现。批判理论首先表现为一种立场，其次才是一种特定的理论。
2.为什么批判学派会首先在欧洲兴起：
60年代的欧洲，是个动荡的时代。作为“批判的武器”的批判理论大放异彩。
①这是传播学研究与欧洲历史文化传统相结合的产物。
②其次，欧洲批判学派的传播研究是由欧洲传播的实践所决定的。
③从学术研究的发展规律看，欧洲批判学派的兴起也是顺理成章的。
3.英国的大众传播批判研究分为哪两个主要派与中心?。
英国的两股学术势力：一是累斯特大学所属大众传播学研究中心，以G.默多克和p.戈尔丁为代表的一批学者。用马克思关于上层建筑与经济基础的理论，探讨传播媒介的所有制结构，以及媒介的控制问题，着眼点在“经济”方面，又被称为“政治经济学派”。
一是伯明翰大学所属现代文化研究中心，以S.霍尔为代表的一批学者。主要从社会存在和社会意识的角度研究传播，将传播活动置于文化的背景中，把传播问题同文化现象联系起来考察，立足点在“文化”方面，所以，他们又被称为“社会—文化学派”。
第二节 内涵透视
概念：
1.意识形态：人们被幻想束缚，很难对生存问题作出正确的回答。弗洛姆认为这种幻想是由“意识形态”造成的。意识形态的功能有：①制造并传播种种幻想和神话，从而把人们的思想淹没于其中;②把现在的真相压入到无意识中去，阻止人们去觉察事实的真相。
2.多元主义：多元观是马克思主义的阶级观相对抗的。它不承认资本主义社会存在阶级和阶级对立，认为资本主义社会由多元的社会群体和个人所构成。在多元化社会中，起决定作用的是社会成员对某些社会价值和规范的共同意向，即所谓“广泛的社会合意”，而大众媒介无非是它的反映和表现。
3.“社会过滤器”：弗洛姆让为，任何来自生活的实际经验或体验在上升到意识的层面上之前，都必须首先经过“社会过滤器”。他把社会过滤器分为三个方面：语言、逻辑、社会禁忌。
4.异化：人的物质生产与精神生产及其产品变成脱离盛产者、同生产者相对的异己力量，并反过来统治生产者的一种社会现象。法兰克福学派认为，马克思的异化理论更多地看到了生产过程的异化，而没有注意到在当今时代已同样被异化的消费过程。
二、问答
1.批判学派的研究领域大致可分为哪三个探讨方向，请分别简要说明。
批判学派的研究领域有：意识形态，政治经济，文化理解。
(一)、传播与意识形态。加纳姆归纳出五个主要观点：
①大众传播媒介有着巨大的政治和意识形态影响力。
②这种影响力主要通过传播媒介所特有的“设定议题功能”得以发挥出来。
③大众传播媒介所设定的“议题”是一种高度人工合生物，它经过传播者的新闻价值标准的过滤筛选，一般采取支持现在制度的立场。
④传播媒介的“设定议题功能”依存于其“非党派性”和“中立”的招牌，这些招牌能给人一种可信赖感，从而传播媒介所高定的和提示的“议题”能对受众产生巨大影响。
⑤资产阶级大众传播媒介的传播者，在立场和价值观方面基本是与人民对立的，但同时他们也在制度的以及本阶级的压力下从事着“议题”的选择和传播。
(二)、传播与垄断控制
①默多克对“所有权分散论”和“管理革命论”作了分析批判。
“所有分散论”不过是用表面现象掩盖问题的实质。资本主义企业采用股份制，似乎造成企业所有权的分散。实际上，由于小股东只有零星股票，真正控制企业的还是那些拥有大宗股票的大股东。所有权的分散不但没有削弱资本家对企业的控制权，反而使之更加扩大和加强了。
②批判学派对“消费者主权”也进行了批判。
默多史指出，马克思早就预见到股份公司有着把管理工作从资本家那里分离来的趋势，但马克思把它看作劳动分工的进一步精密化。资本家虽然退出了企业的日常管理，但他们通过董事会控制企业，管理人员受雇于人的地位决定他们不可能控制企业。
(三)、传播与大众文化
批判学派的观点：
①由于大众传播媒介的兴盛，大众文化才得以兴盛;
②大众媒介一方面出于商业动机而对大众文化推波助澜，另一方面它本身又是一种大众文化现象;
③它不仅在政治上成为操纵意识形态的工具，而且在文化上也担当着异化潮流的吹鼓手。
对于批判学派的批判，我认为：
他们的理论多少带有不合时宜的浪漫主义情调甚至乌托邦色彩，他们的思想都不时流露着清高自负的贵族气质，表现出举世混浊我独清，众人皆醉而我独醒的孤傲色彩。
第三节 差异比较
一、问答：
1.传播学批判学派与传统学派有何异同?
史密斯对两大派的差异曾从三个方面作了概括：
第一，两大学派在纷纭众多的传播现象中，挑选出来进行研究的问题不同;
第二，他们在研究过程中使用的方法不同;
第三，他们各自表现出的意识形态的倾向性不同。
也就是说两大学派的不同，主要体现在研究内容、研究方法和研究立场三个方面。
罗杰斯曾把两派的一些主要差异互相对照着列成下面这个表：
传统学派的特征 批判学派的特征
经验的 批判的
定量的 思辨的
功能主义 马克思主义
具体实证的 广泛联系的
注重效果研究 注重控制分析
态度上：传统学派是肯定现状、服务现状，批判学派是批判现状、否定现状。
研究方法上：传统学派以“科学”性见长，提出命题→定量分析→得出结论。批判学派也不时采用一些实证性方法，二者一是科学实证的，一是哲学思辩的。
2.如何评价传统学派与批判学派的优点及其不足之处?
传统学派注重挖掘传播活动的自身规律，出发点与着眼点都紧扣具体的传播实践，都与人们的实际传播经验密切关系，其研究方法及成果都带有十分突出的、明显的经验色彩。长处：研究的成果往往能直接用来指导传播实践，特别是对开展卓有成效的传播活动作用更大。缺点：对现存的社会及其传播体制持一种肯定态度，因此，总把自己置于现存秩序“之内”，把现存秩序当做一种固定不变既定事实接受下来，从而自觉不自觉地以维护现存秩序为己任。要言之，传统学派奉行的是同现存社会秩序相一相调和的“服从主义”。
批判学派的基本特征则是：对现存社会持一种无情批判的否定态度，因此批判学派总是力图站在现存社会秩序“之外”，拒绝承认现存秩序的合法性，并自觉地以批判现存秩序为己任。于是，批判学派主要致力于传播现象之深层背景的考察，更注重传播及传播体制的阶级性，更强调传播与社会的联系，帮而其研究有高层建瓴之势，令人茅塞顿开。不足：忽视或根本就无视对传播自身规律的探讨，置实际经验和具体问题于不顾，一味进行大而无当、天马行空的高谈阔论，远离传播实践，结果其研究大多无助于指导人们从事传播活动。
总之，两相对比，传播学派偏重于传播的小规律，在维护传播现状;批判学派偏重于传播的大问题，在否定传播现状。即，传播学派在传播理论上虽然颇多建树，但却很少对传播现象提出根本性的质疑;相反，批判学派虽然无情地撕破现实的虚假面纱，将它的丑恶暴露出来，但却很少提出有益于传播活动的科学学说。
第十三章 高新科技对传播的影响
学习指导：本章主要阐述了新技术的一些特征和对传统传播业的冲击与挑战，主要要掌握数字化时代的特征、高新传播科技(主要是互联网)所带来的挑战，以及理解“推”“拉”技术与观念在互联网信息传播中的应用。
第一节 高新科技与数字化时代
一、概念：
1.数字化技术：是将诸如声音、图像、文字、色彩等可感的信号，通过二进制编码转换为由“0”和“1”组成的数字信号，即计算机语言可处理的信号的技术。
第二节 信息高新科技对大众传播的冲击
一、问答
1.信息高科技术对大众传播的影响
一是冲击和挑战
(1)电脑联网具有不容置疑的先进性。
(2)首先感受这种压力的，是报业。当年图文并茂、声光兼备的电视兴起时，报业就曾面临严重的挑战。而且，电脑网络又具有电视所没有的一些长处。报业再次面临冲击。长期以来受到视听兼备的媒介电视挑战的无线电广播，现在也面临来自网络这一具有一系列新的优势的、视听兼备的新媒介的冲击。就连曾长期以技术手段先进而笑傲传媒领域的电视，也无法对来自手段更先进的电视网络的挑战视而不见。电脑网络的加入传媒行列，意味着电视不再拥有特殊地位。
(3)电脑联网业的发展，对于大众传播事业的社会管理也正构成挑战。管理传统的大众传媒的传播活动有效方法，不一定对管理网上的传播活动有效或不一定完全适用。
(4)电脑“黄毒”现象，已在世界各地引起人们的关注。对策主要有法规手段和技术手段。如英国的“安全网络R-3号”计划和“V芯片”技术。
(5)网上的“垃圾电子邮件”现象，也是对传播事业社会管理的一个新挑战。
(6)联网业管理中的新问题还牵涉到版权。
二是带来了机遇：
(1)利用互联网的优势，报刊业可以提供新闻时效性，网络版报纸可以开辟印刷版报刊没有的服务项目。网络版报纸还可以增加电子通讯服务，包括电子邮件传递、电子布告栏等。
(2)一些电台、电视台也开始利用数字化技术、利用网络。例如BBC在1997年9月在因特网上建立BBC网络频道。国内许多电视台也已建立网站。
2.现代互联网传播的重要特征
①电脑网络具有连接网上任何用户，可以通过共享网上信息资源的基本性能。
②通过网络进行的传播活动中反馈环节较强。
③可以通过不同的传播系统，服务于以不同方式展开的不同种类的传播活动。
④理论上讲，网络允许人类社会利用电脑网络空间无限量地进行信息沟通。
⑤加入电脑网络的用户，均可成为信息的提供者。
⑥网上传播是非限性传播。
第三节 信息高新技术对传播理论的影响
一、问答：
1.信息高新科技使得传媒业中哪些界限出现了模糊化的趋势?
①电子传媒与印刷传媒的界限的模糊化：无线广播台上网，实现图声茂。打破电视一枝独秀的局面。网络版报刊的发行靠电子技术。
②职业传播者与受众之间在信息把关方面的角色界限的模糊化：人类传播中出现了电子对话式的信息流通形式。在人际传播中，正越来越多地利用机器硬件。媒介机构上网，处于输入端的受众，不同于往日传统大众传播中的“面”，而是对信息内容与信息符号形式组合有着很大选择权的无数个“点”。
③点对面传播与点对点传播之间的界限的模糊化：受众成员正在某种程度上成为对信息进行筛选、组织的“把关人”，对信息的选择，承担起比以往更多的责任。
除此之外，数字化的网络时代的到来，还给一些形成于传统的大众传媒时代的传媒业职业规范与准则的实施，带来了困难：网上存在大量的作者匿名的信息及以讹传讹的错误信息或“垃圾信息”，这无疑大大增添了评估信息源的可信度和核查信息的准确性的难度;与网络时代获取信息及处理和编辑、合成信息的便易性成正比，侵害著作权的潜在可能性也越来越大。
2.网络传播双向互动“推”与“拉”是如何体现的，对我们有什么启示?
电脑网络采用的要求用户高度参与、从信息之海中按需“拉”取信息的传播方式，它同传统的大众传媒如电视将信息“推”给受众的传播方式截然不同。“推”技术的作用：按照用户要求为用户代劳从网上信息海洋选出某些信息，将它们“推”给用户。“推”技术可以说是“推”中有“拉”。不同的用户可以让“推”技术将不同的信息内容“推”给他们。
“推”技术的出现促使学术界进行思考：①出现“推”技术后人们使用互联网络的发展趋势如何?②出现“推”技术的驱动因素有哪些?③仿效电视模式，经济上依靠广告收入，是否为商业化动作的电脑联网业指出了一条有效的出路?④它是否会关系到互联网络的潜在功能的发挥?⑤国外强调该技术在方便用户接收、使用网上信息中的作用，我国关注“推”技术可用作网络管理工作。这是否体现了不同文化观察这一新兴技术时的视角不同?
温馨提示：
